文档介绍：第三章网络消费者行为分析
11/11/2017
从经济、社会和心理方面,消费者行为理论研究的核心问题是消费者如何进行购买决策,即为什么购买、何时购买、向谁买、怎样购买等。
对于网络营销而言,除上述问题外,消费者的网络使用习惯也是研究的一个焦点问题。
基本工具是刺激反应模型、需求层次模型和VALS(生活形态和价值观)市场分割量表
网络营销
第一节网络消费行为的影响因素
一、网络消费环境的特点
二、社会文化因素
三、网络人口特征因素
四、心理动机因素
网络营销
一、网络消费环境特点
相对于非网络消费环境,网络消费环境具有以下特点:
网络环境下,要求消费者具有较高的认知能力
消费者的信息搜索能力的要求
相较于传统媒体更多的信息控制权
缺乏经验型属性信息:产品属性一般分为探索型、经验型和信赖型。考虑将经验型属性转变为探索型属性。
通过超文本提供信息:要求导航与链接简明清晰。
网络体验更显重要
网络营销
快乐消费者还是理性消费者
Vanderbilt University的Donna Hoffman和Thomas Novak发现了流(FLOW)的存在:
具有一连串由于机器互动性而产生的反应;
本质上令人愉快;
伴随着自我意识的丧失;
自我强化刺激。
对时间的感觉扭曲。
网络营销
二、社会文化环境因素
文化
社会阶层
参考群体
家庭
网络营销
三、人口统计因素
性别
年龄
地域
职业
学历
收入
生活方式
网络营销
四、心理动机因素
逃避现实的动机
社会化动机
控制的动机
追求信息的动机
经济动机
网络营销
第二节消费者网络使用及网络购买行为
一、消费者网络使用行为
二、消费者网络购买行为
三、消费者网络行为对企业网络营销战略的影响
四、软营销与网络礼仪
网络营销
一、消费者网络使用行为
消费者的网络使用行为包括网络空间中的认知行为和网络服务的使用行为:
网络空间中的认知行为类型
冲浪:指无目的地对网上内容进行比较随意的查看,其起点一般是其熟悉的门户网站;
浏览:利用主题目录有意识地查找有关信息;
搜索:利用各类搜索工具有针对性地寻找特定项目并迅速实现信息定位;
社区互动:在特定的虚拟社区中征求或者发布意见,其活动具有更强的主观能动性。
网络服务的使用行为
指网络用户利用网络完成特定任务的模式,包括上网目的和对各种互联网服务的使用情况。
这些信息对企业网站设计和推广、网络广告的发布等网络营销活动具有重要的参考价值。
网络营销