文档介绍：·目录·
一、客观环境分析
二、竞争对手及市场地位分析
三、客户情况分析
四、营销策略
五、营销计划的开展和管理
六、费用预算
七、效果评估
探讨课题1、营销管理
探讨课题2、品牌建设
探讨课题3、未来构想
一、客观环境分析
1、危机
●全球经济转冷,由美国次贷危机引起的全球金融危机影响在蔓延,并有可能逐步加大,美元进一步走弱,有可能引发美国长期双赤字所潜伏的经济危机。
●中国经济持续升温的态势已经扭转,开始步入下行通道。出口和投资增幅开始趋降或趋稳,受需求约束,经济增长率开始高位回调,2008年下半年月度工业增加值增长率逐月下降。受股市走弱影响,居民财产性收入增速减缓;随着企业困难增加和劳动工资成本的提高,就业增长预计也将受到一定影响,并进而影响居民收入增长。经济趋冷的苗头,可能会从多方面影响到居民的消费信心,改变居民的消费预期。
●西气东输二期工程、扶持风电和太阳能建设等工程使得天然气及其他可替代清洁能源在能源市场中的竞争力逐步加强,今后几年中,LPG的需求增长将继续减弱。
●百江品牌的建设尚未达到成熟阶段,影响力和美誉度有限,远未完全垄断南京液化气市场,仍存在大量中小经营户在低价争夺百江的用户。
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2、机遇
● 2009年,在中国政府继续以拉动内需为经济增长点的基础上有望继续加大力度,从而保持经济增长速度。就业压力和改善现状的迫切愿望,将形成国内高涨的投资热情,房地产、汽车工业发展带来的产业规模扩大、产业内部联系深化以及工业化、城市化进程加快等变化,为投资提供了广阔空间,巨大的国民总储蓄和国外投资,为投资提供了充足的资金支持。在这些因素支持下,国内投资增长潜力巨大。中国是13亿人口的发展中国家,未来消费市场拓展的空间仍十分广阔。
●天然气建设,初期投资巨大,管线铺设较远,目前存在气源缺口,对人口占中国大多数的农村和乡镇地区短期内将无法普及,随着经济的进一步增长,LPG市场仍具有一定的发展潜力。
●南京百江液化气有限公司经过全体领导和员工们8年多的努力,始终稳步经营发展,已具备相当的硬实力和品牌影响力。
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二、竞争对手及市场地位分析
1、南京百江在南京地区燃气市场主要竞争对手是南京港华燃气有限公司,但由于两者之间不具备可比性,无法在同等条件下竞争,因此本案中将港华因素排除。
2、本年度内南京百江接收了南京地区液化气市场排名第二的南京华润液化气公司的全部液化气业务和客户资源。
3、目前南京百江在南京地区的液化气市场中享有绝对的知名度,居于绝对主导和统治地位,对液化气的市场定价权有一定的影响力。但尚有蓝天、南炼华雄、双龙、长城、赛特、尧舜、凯力、气象学院等中小型液化气气站和公司在南京部分郊边区域的民用和局部工商用领域占有多少不等的市场份额。
应该认识到民营中小液化气站和公司的存在是具有其市场需要的,百江不可能追求完全的垄断。小气站和小公司经营方式灵活、运营成本较低、服务个性化,加之拥有其所在地的地域优势,使得部分偏远地区和追求低价的民用、工商用户得到满足。
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三、客户情况分析
1、民用户
截至2008年11月份,南京百江液化气公司拥有的民用户约50万户,市场份额约占80%左右。
根据数据初步分析,南京百江原拥有用户除置换天然气外,整体稳定未见明显流失,但上半年接收的华润用户有部分流失,导致用户总数未得简单和数。
2、工、商业用户
引自2008年11月份销售数据,南京百江液化气公司拥有工商业用户超过1万户,,市场份额约占45%—75%(注:因各区域差异较大,市场份额统计采用抽样估算)。
月度数据显示,月购气量超过10吨的有2户,超过5吨的有15户,超过2吨的有60户。
从11月份购气量超过1吨的157户工商用户来分析,中小宾馆、餐馆、火锅店用户为127户,学校、公司等非对外营业用户为30户。
四、营销策略
一、概述:
1、百江经营理念:致力于成为最优秀的燃气企业,提升人民生活品质,推动企业、社会、环境的和谐发展。
2、策划概念:结合燃气企业的特点及2009年农历牛年,将本年度南京百江营销策划方案整体命名为:“贰零零玖——火舞金牛”
3、品牌建设思路:以继续推进百江品牌影响力和95007全国统一客服热线的推广为核心,本年度围绕燃气质量和客户服务为重点。
4、营销策划思路:以稳固民用户为核心,以发展工商用户为重点
5、市场发展部口号:市场开发,争创最佳!开发市场,勇不可挡!
二、回顾与现况:
近年来LPG批发零售业务由于受到天然气的冲击,产品处于成熟期阶段,加之本行业市场壁垒低,中小型气站进出便利,使得南京百江液化气公司主业的发展空间有限,短期内营销手段无法实现出奇制胜和重大变革。
2008年度的已执行的营销策划活动思路偏重于宣传材料发放,形