文档介绍：“第五季”———健力寶市場營銷案例
据中国饮料工业协会统计资料, 中国饮料工业饮料总产量1491万吨, %, 饮料业连续保持了21年快速增加势头。 健力宝品牌自从1984年创办以来, 就一直和体育、 运动、 全民健身、 中国人走向世界、 国家繁荣富强等联络在一起。 提起健力宝这个品牌, 不少中国人全部对它有着很深感情———这是中国人自己著名品牌, 而且有着很长一段时间辉煌。 不过, 在时尚和时尚不停变换今天, 健力宝逐步被遗忘了, 在两乐(编者注: 可口可乐、 百事可乐简称两乐)文化影响下, 很多年轻人根本就不知道健力宝曾经被称为“中国魔水”, 昔日辉煌健力宝, 节节败退, 慢慢从一线城市里被挤了出来, 仅在二三线城市和农村固守有限尊严。 关心健力宝大家无不叹息: 健力宝怎么了？ 
健力宝衰落原因不是一两句话就能够解释清楚, 其中有企业内部管理问题, 更有品牌老化问题。 在认真分析了存在很多问题后, 健力宝又重返市场。 5月, 健力宝集团推出了“第五季”果汁饮料, 以后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做形象代言人, 领导多品种产品上市, 这些产品包含果汁、 茶、 水和VC碳酸饮料等四大系列三十多个产品。 显然, 此次健力宝入市, 动作之大绝对非同平常, 本期案例归纳分析了健力宝新营销攻略。 请看本期健力宝市场营销案例。
“第五季”———健力寶市場營銷案例
据中国饮料工业协会统计资料, 中国饮料工业饮料总产量1491万吨, %, 饮料业连续保持了21年快速增加势头。 健力宝品牌自从1984年创办以来, 就一直和体育、 运动、 全民健身、 中国人走向世界、 国家繁荣富强等联络在一起。 提起健力宝这个品牌, 不少中国人全部对它有着很深感情———这是中国人自己著名品牌, 而且有着很长一段时间辉煌。 不过, 在时尚和时尚不停变换今天, 健力宝逐步被遗忘了, 在两乐(编者注: 可口可乐、 百事可乐简称两乐)文化影响下, 很多年轻人根本就不知道健力宝曾经被称为“中国魔水”, 昔日辉煌健力宝, 节节败退, 慢慢从一线城市里被挤了出来, 仅在二三线城市和农村固守有限尊严。 关心健力宝大家无不叹息: 健力宝怎么了？ 
健力宝衰落原因不是一两句话就能够解释清楚, 其中有企业内部管理问题, 更有品牌老化问题。 在认真分析了存在很多问题后, 健力宝又重返市场。 5月, 健力宝集团推出了“第五季”果汁饮料, 以后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做形象代言人, 领导多品种产品上市, 这些产品包含果汁、 茶、 水和VC碳酸饮料等四大系列三十多个产品。 显然, 此次健力宝入市, 动作之大绝对非同平常, 本期案例归纳分析了健力宝新营销攻略。 请看本期健力宝市场营销案例。
背景
★九十年代中期, 伴随沿海省份多种专业及农贸市场兴起, 个体私营批发商(俗称大户)以其灵活多变机制优势把国营糖酒系统和供销社二三级批发系统原有渠道网络冲得七零八落, 中国农村城镇市场出现了大变局, 大户成为各个厂商相互争夺关键资源。 听说, 那时山东滕州一个健力宝大户一年就能够做到上亿元销售额, “大户”威力可见一斑。
但到了九十年代后期, 通路竞争日趋猛烈, 零售业态不停改变。 “坐批衰落, 行批崛起”, 厂家主动服务于商场和小店, 尤其是城市通路开始向终端掌控型转变, 大户制宣告衰落。 健力宝也正是在这个时期, 不管从产品组合还是通路维新方面全部停滞不前, 变成了迟钝“恐龙”, 最终走向市场衰竭。
★初, 张海入主健力宝, 并随即开展了体制改革。 体制转变给一直受到体制和观念制约健力宝带来了新发展机遇。 第五季推出, 健力宝品牌重塑, 全部是健力宝新生佐证。 不过, 新时代面临新问题, 伴随中国加入世贸组织, 竞争将愈加严酷, 面对以两乐为代表国际饮料企业在品牌和渠道速度极快更新。 健力宝必需开始重新打造品牌文化和建立愈加含有竞争力渠道通路, 实现利润最大化。
策略
★健力宝认为, 两乐是健力宝关键竞争对手, 她们依据教授综合市场情况分析, 因为两乐品牌实力强大和多年市场经验积累, 现在发展趋势是“企图直接掌控终端, 缩短渠道, 进行渠道扁平化进程”, 即使现在在部分地域还不能完全摒除经销商, 但经销商利润已经很薄。
“两乐”在全国设置了全方位营业所, 目标是为以后直接掌控终端作准备, 即使营业所营业成本很高, 但两乐似乎并不在意。 营业所同经销商合作, 似乎也是临时“利用”性, 很多区域经销商全部很清楚, “两乐”最终终将把她们踢出去。 这么结果就是经销商和“两乐”对立情绪。 “两乐”无法利用当地大经销商整合性资源, 经销商们普遍认为, “两乐”