文档介绍：让文案抓住消费者
《销售和市场》1996年第十二期, -06-30, 作者: 叶茂中、 顾小君, 访问人数: 3513
一篇好广告文案总是能说出目标消费者心里所想, 或消费者未意识到需要。 对于一个广告文案最高奖赏就是, 消费者从广告文案里找到了自己想要东西, "是, 这正是我要。 "OK!
当消费品流行风潮日渐衰弱之时, 广告语流行势头却异常地凶猛。 上海曾有段时间尤其流行"不要太潇洒哦"这句话, 并衍生开来直至凡带有称赞意味一律加上"不要太--", 诸如"不要太派头哦"、 "不要太棒哦"、 "不要太舒适哦"、 "不要太合算哦", 搞得部分不明就里外地人稀里糊涂, 分不清是褒还是贬。
其它像"味道好极了", "今年二十, 明年十八", "了不得, 不得了"更是家喻户晓, 成了某种心照不宣表示。
广告语魅力确实不可小觑。 或说, 广告文字魅力确实不可小觑。 这些有魅力广告文字表现, 我们称之为广告文案。
通常说来, 完整广告文案由这么几部分组成: 标题、 副标题、 内文、 口号(也就是通常所说广告语)、 广告主名称、 通讯地址等。
标题是一篇文案灵魂。 它是内文高度浓缩, 来自内文又高于内文。 对标题要求是必需"出位", 和众不一样, 能一下抓住消费者视线, 引发其共鸣, 而且替换性不高。 相对说来, 标题创作空间比较广, 能够上天入地, 无所不能。 为了不致让出钱老板跳脚, 副标题就必需来做部分引见内文推出主角工作。 也就是说, 副标题必需负担起标题和内文之间"桥梁"角色。 若是副标题不甘寂寞也跟着创意无限, 标题可就成了断线风筝, 真是"两只黄鹂鸣翠柳"(不知所云), "一行白鹭上青天"(不知何往)了。
为松下"爱妻号"洗衣机创作"3．15"平面广告时, 我很想出一下"位"。 因为"3．15"是每个企业全部会紧紧抓住大做文章绝佳契机, "天天3．15"、 "提供3．15尤其服务"之类广告泛滥成灾, 早已没有了感觉。 怎么样才能脱颖而出呢? 杭州松下日方营销部长重松丰彦先生正坐在我对面。 我大胆提出一个很"出位"标题:
嫁出门女儿不是泼出门水
我让翻译告诉她, 中国有一句古老谚语: 嫁出门女, 泼出门水, 是重男轻女思想表现。 我们在广告上反其道而行之, 提出嫁出门女儿不是泼出门水, 表现杭州松下对自己产品一直如一关心, 这和松下服务精神也是很吻合。 重松先生很感爱好, 因为在日本, 女儿全部是很受宠, 不管是待嫁还是已嫁, 家人全部会一直很关心她、 牵挂她。 而产品对于企业来说, 就仿佛企业女儿一样。 不过怎样将话题引到产品及服务上呢? 我又写出副标题:
您家松下"爱妻号"乖吗?
很自然, 内文也就水到渠成了:
父母对女儿爱, 无穷无尽, 无始无终;
就像杭州松下对松下"爱妻号"关心,
从她出生、 成长, 到"出嫁", 一直如一, 永远不变。
假如您使用松下"爱妻号"认为好, 请告诉您好友;
假如您对松下"爱妻号"有什么意见和期望, 请告诉我们。
整个文案一气呵成, 有创意又有实实在在内容支撑, 很友好、 平衡。
很多时候, 并不是每一篇广告