文档介绍：河南工程学院考查课专业论文漓泉纯生啤酒营销广告策划学生姓名: 学院: 专业班级: 专业课程: 广告策划任课教师: 孙运红 20 14年月日目录一、营销环境分析 ……………………………………………………………… 3 ……………………………………………………………… 4 …………………………………………………………………… 5 ………………………………………………………… 5 二、消费者分析 ………………………………………………… 6 ………………………………………………………… 6 ……………………………………………………………… 7 ……………………………………………………… 7 三、产品分析 ……………………………………………………………… 7 ……………………………………………………… 7 …………………………………………………………… 7 ………………………………………………………… 7 四、产品和竞争对手的竞争状况分析 …………………………………………………… 7 …………………………………………………… 8 ……………………………………………………………………… 8 五、广告策略 ……………………………………………………………… 8 …………………………………………………………… 9 ……………………………………………………………… 9 ……………………………………………………………… 10 ……………………………………………………………… 10 六、广告实施计划 …………………………………………………………… 11 …………………………………………………………… 11 …………………………………………………………… 11 ………………………………………………………… 11 ………………………………………………………… 11 …………………………………………………………………… 12 ……………………………………………………………… 12 七、广告费用预算……………………………………………………………… 14 八、效果预测…………………………………………………………………… 14 参考文献………………………………………………………………………… 15 摘要广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案, 并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划可分为两种:一种是单独性的,即为一个或几个单一性的广告活动进行策划,也称单项广告活动策划。另一种是系统性的,即为企业在某一时期的总体广告活动策划,也称总体广告策划。一个较完整的广告策划主要包括 5方面的内容:市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。文章通过广告策划工作,使广告准确、独特、及时、有效地传播,以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。关键字: 漓泉纯生啤酒;营销战略;广告策略;案例; 漓泉纯生啤酒营销广告策划一、营销环境分析 1. 宏观环境分析(1)总体的经济形势啤酒的消费量与人均的可支配收入具有比较密切的正相关关系,我国过去 5年GDP 的平均增长率超过 10% ,人均可支配收入持续增长。随着农村人均收入的提高以及由传统高酒精度白酒向低度健康啤酒的消费偏好的转变,啤酒将更多地进入广大的农村家庭,市场空间非常广阔。居民收入水平的持续提高奠定了啤酒消费增长的客观基础。(2)总体的消费态势在2003-2007 年5 年间,中国啤酒经济指标取得了一定增长, 亿元,增长 % ;税金增加 亿元,增长 % ;利润增加 3 亿元,增长 % 。 2008 年啤酒行业主营业务收入(销售收入) 亿元,% ,2009 年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。 2. 制约因素(1)属于中低档产品,产品定位不清晰中国大部分啤酒企业 90% 以上的产品还是低档产品。而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外,其它大多数品牌还处于发展阶段,定位还不是非常清晰。(2)原料涨价