文档介绍：超 越 广 告
(文案)
梅高广告策划
1998/9/10
中国广告现象
A、 钱多声音就大吗？
（中国广告现象之一）
〖论点〗
CCTV15秒标版效果到底怎样？
记住广告原因？
〖文案〗
新闻联播以后、 天气预报之前CCTV－15秒标版, 这一中国最昂贵、 收视率最高电视广告时段, 据国际广告杂志社、 国际广告研究所研究, ％观众对所播出广告印象深刻。 %多个有印象。 %观众没印象或印象模糊。 那么, 到底什么能够影响大家注意并记住广告呢？
花钱多不一定声音就大, 关键是系统把握观众特点。 研究表明, 大家记住电视广告关键原因依次是播出频率高→画面→广告语→演员演出……。
充足考虑你要“对谁说”（把握目标消费群及能够影响消费者见解群体）, 选择合适媒体、 合适时段版面（“在什么地方什么时机说
”）, “说什么？”, “怎么说”, “说频次是多少”, 是广告永恒课题。 钱多, 决不意味着声音就大。 中国最庞大数据库下载
B、 “标王”现象
（中国广告现象之二）
〖论点〗
中国敬仰权势****性
称王称霸是和非
为何国外大企业不参与竞标？
〖文案〗
陈胜、 吴广起义, 提出“王侯将相, 宁有种乎？”口号, 揭杆而起, 一呼百应, 大大震撼了当初秦朝统治势力。 能够说, “王侯将相, 宁有种乎”有蔑视权贵方面, 然而更多成份是什么？是对权势幻想和追求。
楚霸王项羽垓下之败, 造成乌江自刎, 无颜见江东父老。 刘邦得天下, 威风八面。 历代王朝更替换代, 多少血腥倾轧。 对权势追求, 更成为王室争斗焦点。 “成者为王、 败则为寇”, 而一旦贵为天子, 臣民们肯定三跪九叩, 山呼万岁! 对权势崇敬、 敬畏, 是两千年来封建统治造就, 成为中国百姓根深蒂固****性。
社会主义商品经济今天, 方便面有“面霸”、 学****机有“小霸王”、 手表有“天霸”“海霸”、 彩电有“画王”“王牌”“彩霸”、 VCD有“解霸”, 还有“××××, 王者风范”、 “××发动机, 动力之王”, “×××小王子”“双王子”等等。 称王称霸延伸到了商品竞争。 为了引人注目, 立即打响产品著名度, 称王称霸效果一度很迷人, 而一旦泛滥成灾, 就没什么意义了。
1995年11月, 秦池一鸣惊人, 以6666万元巨款夺得中央电视台1996年度黄金时段广告标王, 效果显著。 1996年销售收入、 。 然而, “天价”再度取得97“标王”秦池, 97年初以来各项经济指标开始大幅下降, 上六个月20多条生产线只开了4-5条, 产品大量积压。 为何？
财大气粗国外大企业一直无一参与“标王”争夺, 又是为何？
其实道理不算复杂: 市场竞争就是对消费者竞争。 要赢得消费大众信任和美誉, 关键依靠企业在质量、 服务、 价格、 营销、 管理等各个方面全方位付出, 决不是靠单纯产品广告竟标去取得。
c、 独特未必真好--USP误区
（中国广告现象之二）
〖论点〗
USP负面影响
[案例]·夸大说辞追求“独”、 “特”带来恶果—蒙妮坦“美容、
·百事可乐被“五分钱买两份”USP压抑二十年？
“独”“特”不等于销售力
[论点]①不能带动销售USP毫无意义
②大多数厂家所认定利益, 并不是能打动消费者真正“利益点”
③物质产品是极易赶超、 仿冒, 上升到精神层面却难于仿冒赶超
[案例]·洗衣机 ·M&M巧克力“只溶在口, 不溶在手”
〖文案〗
轰动一时“蒙坦妮”换肤霜, 任意夸大其保健作用, 把“美容、 换肤”宣传得沸沸扬扬, 而实际上消费者使用产品又换不了皮肤, 造成消费者投诉、 官司纠纷等恶劣后果, 最终造成整个品牌从市场上消失。
30年代美国经济大萧条, 百事可乐为了生存, 被迫提出“5分钱买两份”这么独特销售主张, 结果百事可乐即使活了下来, 但却在公众中树立了低级廉价品牌形象, 经过20多年奋斗, 才改变这个不良形象。
已故广告大师伯恩巴克说: “广告业界中任何人如不说她目标是销售, 则她不是无知就是骗子”。 不能带动销售USP, 再“独”“特”也毫无意义。
USP关键是利用独特易记说法来给消费者一个心理上或物质层面上独特利益, 但
大多数厂家所认定利益, 并不是能打动消费者真正“利益点”。 比如洗衣机, 厂家常常着力宣传“全电脑控制”、 “高技术结晶”之类, 而忽略真正利益是消费者购置此洗衣机时, 因为洗衣机采取全电脑控制, 减轻了洗衣服劳动。 使消费者洗衣服时愈加方便。
M&M巧克力“只溶在口, 不溶在手”