文档介绍：浙江古越龙山绍兴酒股份营销 项目计划书
浙江古越龙山绍兴酒股份是中国黄酒行业第一家也是唯一一家上市企业, 它于1997年在上证所挂牌交易。 企业主营业务和关键利润全部来自于绍兴传统产品——绍兴酒。 企业拥有中国弛名商标“古越龙山”, 浙江省著名商标, 含有300多年历史品牌“沈永和”, 和“鉴湖”、 “状元红”等在消费者中有一定影响力品牌。 在率先经过ISO9002认证后, 企业又于成为黄酒行业第一家经过ISO14000认证企业。 能够说, 古越龙山是黄酒行业当之无愧龙头企业。
不过企业在黄酒主业上却受到了强有力挑战。 据对该企业年报分析,企业盈利能力下降, 赚取现金能力减弱, 每股收益 ( , )和净资产收益率( , )下降突出。 企业近三年销售额为482,342,560元, 462,137,408元 , 510,229,568元, 假如剔除新上项目标影响, 能够得出一个主业绍兴酒销售额逐年小幅递减结论。 而企业近三年存货占用现金净增加却呈连续上升态势, 1999年为59,994,280 元, 为73,008,776元, 为78,253,848元, 如此大幅库存增加使企业现金能力下降, 在中国22家酿酒上市企业中排名为17位。
为何会出现这种情况？除了该企业产能大大高于销售能力（该企业含有年产绍兴酒11万吨生产能力, 而销量大约徘徊在4万吨左右）和必需熟化库存等客观原因外, 更深层次原因在哪里？我们认为, 该企业营销战略上存在一定误区。 我们将从消费者需求、 竞争对手战略、 企业传统优势等要素入手, 来分析古越龙山企业所应采取整体营销战略。
消费者分析
一个产品之所以能立足于市场, 是因为它能够满足一个消费群体某种需求。 从深一层意义上讲, 消费者需要并不是产品, 而是产品功效和价值。 就如同消费者购置钻头, 她真正需要是“钻洞”功效。 有部分产品价值, 只要购置者自己认可就能够了, 比如钻头。 而另部分消费品, 消费者则需要很好消费体验, 她们期望这种产品能够得到她人认可才能达成本身满足, 比如服装。 宴酒消费应属于后者。
“古越龙山”是古越龙山绍兴酒股份最有号召力品牌, 而且在其产品系列中有不少高级酒种, 所以由“古越龙山”作为中高级绍兴酒品牌是比较合适。 中高级绍兴酒消费能够用一句话来概括, 即“江浙沪地域中年男子在酒店或家宴中低度酒精饮料”, 我们能够把中年男子年纪界定为35—65岁。 江浙沪地域一向以富庶而著称, 在改革开放以后社会经济文化得到了长足发展, 而35—65岁年纪段人正是这个时代中坚, 是这一经济奇迹发明者。 她们人生阅历较为丰富, 重视文化教育, 对自己文化传统很重视。 当然这种对文化尊重她们通常不会用明确语言来表示, 不过只要我们认真观察一下她们生活细节和偏好, 还是能够看到她们这种对地方文化和传统强烈认同。 绍兴酒和仿绍酒生产厂家很多, 不过资质却很差, 用一句话来概括现在绍兴酒市场, 就是
“在一个低层次上展开很猛烈竞争”。 真正品牌个性鲜明, 能够反应中高级绍兴酒消费者个性、 消费心态和价值观念品牌还没有出现。 这就给古越龙山品牌个性定位留下了一个宽松范围。 产品自然属性、 品牌个性和消费者个性一致必将能够铸就一个伟大品牌。
现在让我们再回到中高级绍兴酒消费者个性上来, 假如用最凝练词语来概括, 那么我们能够用下面多个词来表述:
成熟
谦和
丰富
传统
厚重
在中高级绍兴酒消费过程中, 消费者需要产品提供价值是什么？我想对一个请客人来说, 她对产品最关键要求就是要让对方能够了解她所提供酒品位和价值, 而自己感官感受则处于次要位置。 这种酒应该在以下多个方面表现上述价值:
著名度
品位
个性
合适
醇和
只有在这多个方面认消费者感受到产品价值, 才能引发她们消费欲望, 从而达成从其它绍兴酒和白酒、 果酒竞争对手那里争夺到部分市场份额。
竞争对手战略
古越龙山企业传统竞争对手有会稽山、 塔牌、 黄中黄、 女儿红、 金枫和众多小型企业, 它们战略也并不全部是十分清楚。 现在在绍兴酒主战场之一上海市场上, 竞争格局正在悄然发生着改变。 以和酒为代表营养型黄酒市场份额快速扩张, 而这一市场上传统领导厂商古越龙山份额却出现了萎缩。 高端市场上, 由古越龙山、 会稽山、 塔牌所组成“两山一塔”市场格局已根本被打破。 而在低端市场上, 金枫企业依靠其扁平化营销模式和有效配送网络, 实现了稳步扩张。 作为一家兼顾高中低端市场企业, 古越龙山企业在上海处于一个腹背受敌局面。
和酒是挂靠于冠生园旗下一家企业, 它并不从事绍兴酒生产。 其全部原酒全部由绍兴某酒厂代工, 在得到原酒后, 和酒对其进