文档介绍：市场营销学
课程性质和任务
它是为培养适应社会主义市场经济发展需要、 应用型专业人才服务。
本学科２０世纪初起源于美国, 它关键研究市场营销活动及其规律性, 是一门建立在经济科学、 行为科学、 现代管理理论基础之上应用科学, 含有综合性、 边缘性特点, 属于管理学范围。 课程关键内容, 就是在买方市场条件下, 卖方怎样从用户需要出发, 制订企业发展战略, 组织企业市场营销活动, 从而在满足用户需求前提下, 使企业在猛烈竞争市场环境中取得生存和发展。
完整介绍市场营销知识体系和研究方法, 牢靠树立以用户为中心市场营销观念, 在此基础上系统掌握市场营销学基础原理和方法, 从而在实践中有效地组织企业经营活动, 使企业以市场为导向, 进行产品开发、 生产、 定价、 分销、 促销等市场营销活动, 提升企业经营管理水平, 使社会生产适应中国外市场需求改变。
产品策略（Product Strategy）
定价策略（Price）
分销[渠道]策略（Place）
促销策略（Promotion）
现代市场营销观念
企业战略计划
市场营销环境
消费者市场和消费者行为
市场营销调研和市场估计
第六章 市场细分、 目标市场选择和市场定位
第七章
产品策略
第八章 价格策略
销售渠道策略
促销策略
第一章 现代市场营销观念
关键点: 1、 性质和研究对象
2、 市场及市场营销含义
3、 市场营销观念
§1—1 市场营销学诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、 销售学、
市场经营学、 市场营运学等。
性质: 跨学科边缘学科、
含有综合性应用学科
经历了四个时期:
Ø播种期:
Ø萌芽期:
Ø成长久:
Ø成熟期:
# 和相关课程衔接
市场营销学是以经济科学、 管理学等为基础建立一门独立学科, 它是经济、 管理
类各专业专业基础课, 以它为基础派生专业课有市场调查和估计、 广告概论、
贸易实务、 消费心理学、 推销策略和艺术、 公共关系学、 服务营销等。
§1—2 市场营销学概念、 研究对
象、 内容
一、 市场、 市场营销
（一）市场含义
[狭义]商品交易场所
[广义]商品全部者全部交换关系总和
（二）市场营销含义
[狭义]引导商品和劳务, 从生产者
流向消费者所进行一切商务活动
[广义] 即企业为实现一定目标, 主动适应和利用外界环境, 经过市场
达成交易, 满足现实或潜在需求, 这么综合性经营销售活动过程。
市场营销是个人或组织经过发明并同她人或组织交换产品和价值,
以取得其所需所欲之物一个社会和管理过程。
——菲力普·科特勒《营销管理》
[ 强调几点]
# 市场营销目标:
# 市场营销关键: 交换
# 市场营销手段: 综合性经营
销售活动
[ 须澄清问题 ]
• 应用时分宏观和微观 ★
市场营销概念处于发展改变中
• 现代市场营销 ≠ 推销
• 强调“双赢”（消费者满足, 企业盈利）
二、 市场营销学研究对象（科学、
艺术、 行为）
Ø经过一定销售渠道, 把生产企业
和市场连接起来过程
Ø给消费者提供服务
Ø生产者和消费者之间联络
概括:
企业市场营销活动及其规律性
三、 营销学研究内容
（一）研究领域
早期: 商品流通领域
现在: 从消费者开始到消费者结束。
即以消费者为中心
信息流
物流
商流
（二）内容
1、 从市场机制正常运转角度看
2、 从影响市场营销活动原因看
不可控原因: 宏观环境
可控原因: 微观环境
综合: 以消费者为中心
§1—3 市场营销学研究方法
一、 商品研究法: 以物为中心
二、 组织研究法: 以人为中心
三、 功效研究法: 商商流功效
物流功效
服务功效
四、 管理路径: 以管理为中心
五、 社会路径: 营销活动对社会贡献
§1—4 市场营销观念
一、 生产导向
二、 产品导向
三、