文档介绍：智威汤逊营销培训资料
  序言 
    这本手册解释了智威汤逊法则关键性和怎样应用在广告策划及创意中。 它也是智威汤逊法则培训班每日备忘录。  
    按这本手册行事, 智威汤逊法则会易如反掌, 对你日常工作有真正帮助——更全方面搜集信息、 更具洞察力地分析市场及品牌, 设定完全可把握, 可达成目标, 制订更有针对性策略, 撰写出更完善和更有吸引力纲领, 发明出更出色大创意。  
    我们期望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱, 来估计您用户和消费者需要, 并把握更多机会, 为你所管理品牌寻求愈加快捷、 正确处理之道。  
    最终, 我们提议你常常细读和研究这一本手册。  
策划活动 
搜集资讯 
策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向现有市场信息、 数据。 最终, 将贯穿你整个构想、 策划、 研究和创意结论。  
策划手段 
分析案例 
在策划过程中可使用多个手法, 以建立简练而综合策略。  
品牌策略 
品牌结论和广告目标 
使广告代理和用户对品牌策略方向一目了然 
提案手法 
提案关键点 
有利于完成一篇精益求精, 用词精辟, 最能激发创意提案 
T计划 
广告广告 
T计划是独开一页创意简述。 假如写得富有想象力、 简练和讯息单一, 它会有利于启发创作组灵感而且使用户易于了解和评判创作手法。  
创意发掘 
意念升华 
创意是智威汤逊法则至高境界, 如切实并常常遵照该法则, 智威汤逊管理品牌肯定能取得一个优异创意。  
创意提炼 
除了创意所需想象力和灵感外, 使用智威汤逊法则能够指导你对创意追求, 对结果进行评定。  
最有效广告是明了消费者怎样购置品牌 
购置系统是智威汤逊法则一个工具, 它定义了消费者在作出购置决定要经过思索或行动6个阶段。  
这个过程是结构因不一样产品而有差异, 目标是为了选择你特定品牌而检验购置系统每一阶段情况, 然后决定在何处和怎样促进消费者愈加快捷地达成购置行为和再次购置行动。 这不只是品牌广告这么简单, 还包含所以营销结合, 如企业沟通、 促销、 新闻报道、 公关、 展销或售点广告展示、 销售训练、 赞助贸易、 展览、 直销、 分销。  
自然地, 一些品牌部分产品在一些阶段会受到社会改变、 或其它不可控制原因影响, 尽管如此, 这些仍然要研究, 因为在系统中前后一些阶段这些原因仍有一定影响。  这么, 我们不仅为我们品牌准备整套宣传策划, 更关键是我们能明确并提出连用户本身全部可能意识不到市场需求。  
智威汤逊培训手册（二） 
触发消费者开始考虑购置, 可能是第一次, 亦可能是反复购置有四个可能原因:  
1． 日用: 需要补充日用具, 如洗衣粉、 啤酒、 报纸等 
2． 冲动: 纯粹是一时冲动购置。 如雪糕、 糖果、 唱片等 
3． 处理问题: 需要处理存在问题, 如新洗衣机、 消毒剂、 药等 
4． 生活方法: 纯粹为乐趣购物, 如渡假、 买新衣、 音响等。  
一些商品之购置是综合原因, 比如买汽车同时是必需品也是生活方法 
问: 这是什么行为？ 
推荐可能包含:  
宣告式广告 
企业形象广告 
新产品广告 
公关 
考虑深入, 消费者考虑购置用途, 购置满足四种需要:  
1． 本身推荐: 为家人使用而购置, 洗发水、 剃须刀 
2． 本身表现: 为个人形象而购置, 如衣服、 香烟、 汽车和化妆品 
3． 自我奖励: 为满足自己而购置, 如珠宝和书籍 
4． 自我提升: 为提升人或事业成效, 头脑、 储蓄、 投资 
问: 购置能够使消费者满足哪首先需求？ 
推荐包含:  
产品介绍或系列公关 
找寻现在消费者可是搜集评价信息。 下面是四种由主动到被动信息起源。  
1． 实践经验: 切身使用经验永远是最直接、 最正确信息起源。  
2． 口碑: 亲友、 熟人是相当正确信息源, 能给消费者同深刻印象。  
3． 报道: 电视、 杂志、 报纸等较高可信度信息源, 能给消费者权威感。  
4． 宣传: 媒介和其它宣传资料是一个受控制信息源 
为了决定采取哪些推荐使消费者采取深入行动 
问: 哪些是最好易取得信息源？ 
推荐包含:  
品牌广告:  宣传小册子/传单 
公关 
挑选消费者开始在现有品牌中进行选择, 并形成偏