文档介绍：广告文案教程(7-12)
第七章 广告正文
（一）学****目标和方法指导
•  阅读一篇或几篇较长篇幅印刷广告 , 认识广告正文特征关键在于说服。
2. 掌握广告正文特征、 作用、 分类和写作基础要求。
3. 认真研读前人案例 , 学****广告正文写作相关知识和技巧。
4. 加强广告正文写作训练 , 提升写作能力 , 完成 20 篇广告文案写作。
（二）内容概要
广告正文往往比较具体生动地描述或具体明确地说明企业形象、 商品、 劳务和销售活动目标、 性质、 特点、 功效、 用途和相关事项。 广告关键内容 要依靠正文来表示 , 所以 , 正文大全部占有相当篇幅 , 以突出其主体和中心位 置。 通常来说 , 广告正文需要相当篇幅来完成 " 具体描述 " 和 " 具体说明 " 任 务 , 但在实际写作时 , 它长短详略往往要视特定媒体、 企业、 产品及其生命周期而定。 广告正文 " 长短 " 和 " 详略 " 全部要依据产品和市场来定 , 因为产品 在不停更新、 不停改变市场也千变万化除了广告正文 " 长短 " 、 " 详略 " 不 能 " 硬性 " 要求之外 , 其 " 风格 " 、 " 形式 " 也要灵活多样。 从媒体使用来看 , 诸如天桥广告、 钟塔广告、 霓虹灯广告、 飘浮广告、 文体场地广告等等 , 因为媒 体条件和视觉原因 , 大全部只用标题而无须制作正文 ;" 短篇 " 广播电视广告也会因为时间过短而 " 放弃 " 正文部分 ; 只有报纸、 杂志、 招贴、 传单等等有足够 版面和适合阅读广告才会安排对应长度正文。
广告正文作用大致为 : 表示广告具体内容 , 说服消费者做出购置决定。
广告正文类型在学术界有很多个分法 :
一是依据广告表现内容划分为 : 经济型、 文化型、 业绩型、 科研型、 功效型 。
二是依据广告表现形式划分为 叙述型、 描写型、 论说型、 诗歌型、 小说型、 卡通型、 新闻型等。
三是根据广 告诉求不一样来划分 , 可分为四种类型 : 形态型、 感化型、 论说型和观念型。
形态型广告正文特点 :
一是用直接事物形态来诉求 ; 一是用间接事物形态诉求。
感化型广告正文 , 多采取温情暖语间接地交待专题 , 令人不知不觉间信服及产生好感。
论说型在广告营销中 , 属于 " 强销一类 , 往往 " 论辩性 " 地解释产品优点、 好处及用途 ," 有理有据 " 地说明受众将取得益处。
利用新消费意识替换旧消费意识 " 观念导向 " 能够作为 " 观念型 " 广告正文特征。
广告正文写作是一个受到颇多限制写作。 不过 , 反过来看也正是因为这些 " 限制 ", 才使这种写作形成了 " 和众不一样 " " 标准 " 和 " 要求 " 。 在广告中艺术和语言仅仅是沟通工具。
广告正文写作有着自己条件和特点。 它是由广告主付费 , 为该广告主指定某一商品或劳务 , 在特定时间之内完成写作 ; 它必需 " 强迫 " 卖掉自己 , 更要 " 强求 "
受众接收自己见解和态度 ; 它是为她人写作 , 而不是为自己写作 ; 它历来全部是 " 自卖自夸 ", 永远不说 " 坏话 " 。
广告正文写作要求 :
一要有说服力 ;
二要有发明性 ;
三要专题明确 ;
四要有风格 ;
五要简单易懂。
广告假如没有针对性 , 就失去了目标 ;
广告假如没有发明性 , 就吸引不了注意力 ;
广告假如没有震撼力 , 印象就不可能持久。
假如说标题在于 " 吸引 ", 正文在于 " 说服 ", 那么 , 随文就在于 " 交易 " 。 广告随文特点。 部分著名企业和名牌产品广播电视广告通常只有企业名称或标志、 商品商标等一两个要件 ; 常见平面广告随文大全部放在正文以后 , 还有用很小字体以显示其 " 次要 " 地位 ;" 洋品牌 " 随文 , 其企业名称要件除了用汉字表示外 , 还用英文注明 ( 应属必需 ); 另外 , 电 话、 网址、 电子邮件也能方便受众联络购置。 广告随文即使处于隶属地位 , 不过其关键性并不亚于标题、 正文和广告语。 随文是交易一方事先把自己 " 方法 " 和 " 舟、 法 " 用广告文字告诉对方 , 必需要写得正确、 明确。
第一节 广告正文特征
一 、 关键见解
广告正文在广告文案中处于主体和中心地位。
当受众视昕被广告标题 ( 有些声像广告被音响或画面 ) 所吸引 , 有爱好深入 " 深究 "