文档介绍：广告文案教程(1-6)
第一章 广告文案概说A
（一）学习目标和学习方法指导
1．从广告入手 或结合具体广告案例认识广告基础性质和广告文案定义。
2. 在和其它文体对比中认识广告文案特征并进而搞清广告文案撰写特征。
3. 在了解广告文案定义、 特征、 撰写特征基础上明确广告文案要求。
4. 搞清广告文案所要 " 表现 " 和 " 传达 " 内容 , 在塑造企业和品牌形象、 点活画面和突出主旨上用途。
5. 依据分类标准对广告进行分类 , 努力争取做到既可 " 包举 " 全部广告 , 而且各类中广告全部 " 对等 " 并 " 正确 " 。
6. 由文章通常生成规律进而认识广告文案特殊生成规律。
（二）内容概要
尽管广告文案是广告一个关键组成部分 , 不过要真正了解并掌握广告文案定义还要从广告人手。 这是一个由整体到部分认知方法。
教材从五个方面叙述了广告性质并举出了实例。 这是理性讲解和感性印证结合。 多个方面讲解 , 关键在于对 " 传输 " 、 " 付费 " 、 " 内容 " 、 " 目标 " 、 " 受众 " 等多个关键词把握。 这多个例子即使不是从史角度全方面介绍 , 但也表现出一丝史线索。
广告文案不仅是广告策划和创意物化 , 而且是广告关键和灵魂集中 表示 。
广告文案特征 , 是指广告文案直接应用性、 专题信息传输广泛性、 文案程式非特定性、 文案效用现实性等等 , 是广告文案最本质、 最独特本质特征 。
广告文案撰写特征 , 是为凸现创意所表现出来鲜明目标性、 制作步骤程序性、 创意和媒体制约性、 言语和文字表示独特征。
广告文案要求有 : 一要立足于真诚才能做到文案信息真实可靠 ; 二要 立足于说服才能做到传输有效 ; 三要立足于独创才能产生魅力 。
广告文案用途是多个多样 , 其中表现广告创意关键 , 传达广告意图、 诉求和承诺 , 塑造企业形象、 品牌形象和点活广告画面 , 突出内容主旨 , 应视为广告文案最关键用途。
广告文案分类 , 实际上也就是广告分类。 因为有什么样广告肯定就会有什么样广告文案。 广告分类方法有多个 , 文案分类方法也自然有多个。 从媒体角度可划分为 : 印刷广告文案、 广播广告文案、 电视广告文案、 互联网广告文案、 其它广告 ( 橱窗、 路牌、 霓虹灯、 灯箱…… ) 文案 ; 从题材 角度又可分为以下四大类别 : 企业广告文案、 产品广告文案、 服务广告文案、 公益广告文案等。 这两种分类法 , 前一个是从媒体传输形式上划分 , 后一个 是从题材内容上划分。 不管用哪一个划分 , 全部可 " 包举 " 全部广告 , 且各类中广告全部 " 对等 ", 所以也全部 " 正确 " 。
认识广告文案生成特殊规律 , 不仅要遵照文章生成基础原理 , 循广告文案撰写特殊规律一一须依据广告战略和策略。
（ 三）各节关键、 难点提醒
第 一 节 广告和广告文案
一、 关键见解
广告文案以广告作品策划、 创意为写作前提 。
广告文案在广告中往往起着表示广告专题和传达广告信息关键作用。
广告制作应树立客体意识 , 以广告受众为中心并受市场和消费者制约 , 广告文案写作作为广告活动肯定组成部分 , 自然也毫不例外。
广告文案是对广告创意深化和再发明。
广告文案能有效地提升广告受众对广告作品审美维度和记忆度。 广告文案写作需要含有较深厚文化素养和文字功底。
广告文案写作需要含有较高文字表示能力 。
广告文案写作需要独具发明性地表现广告专题能力 。
二、 关键概念
1． 广告 (advertising) 是广告主付费 , 经过媒体向确定受众传输商品、 劳务或观念信息活动。
2． 广义广告文案 , 是指广告从设计到表现整个过程中能够传输广告信息内容全部文本 , 即广告人撰写和广告活动相关文字作品。
3． 狭义广告文案 , 是指广告作品中用以表示专题和创意语言 ( 包含言语 ) 和文字符号。
二、 问题 解答
怎样正确了解广告文案是广告作品中用以表示专题和创意语言 ( 包含言语 ) 和文字符号 ?
提醒 ( 关键点 ):
对于广告文案狭义定义 , 我们应从以下几方面来了解。
第一 , 广告文案只存在于已经完成广告作品中。 广告文案是幕前 , 明白白显示出来 , 受众能够一目了然或一昕即明 。
第二 , 广告文案指广告作品中语言和文字符号。