文档介绍：异业整合营销新战略
-11-16 起源: 中华品牌管理网
 
    “现在你已经不可能再发觉一个完全没有竞争市场了, 在你踏进一个行业门槛时, 你面前已经挤满了成百上千竞争者, 面对竞争, 你该怎么办, 怎样构筑自己竞争优势, 怎样规避竞争者跟风模拟？”威莱音响董事兼CEO姚吉庆一开始就牵出了自己对异业整合竞争思索。
“异业整合”并不是一个完整经济学概念。 起初, 在舶来这个概念时, 张五常曾将之翻译为“联销”, 后似乎又觉不妥, 便将之改为“捆绑销售”。 但“异业整合”毕竟不能等同于“捆绑销售”, 更正确说, 是不仅限于“捆绑销售”。 “捆绑销售”用《赢周刊》邓地博士话说, 就是“将原来能够散买, 而且市面上确实有分开买多个东西, 强行结合捆绑起来卖, 不然就不卖”, 而“异业整合”, 依据家电业、 房地产业、 广告业、 咨询业和中介服务业精英人士集体碰撞思维了解, 更多应该是平衡“外包”和“非外包”——将价值链非关键步骤外包, “嫁接”和“非嫁接”——嫁接外部资源使某一价值步骤更为强势。
服务营销是异业结合点
暨南大学MBA教育中心张建斌博士认为, 目前中国市场经济还处于转型期。 转型期市场经济特征很显著, 就是整个市场发展处于动荡不稳定状态, 通俗说, 就是一个企业今天可能会很成功, 但明天可能就一夜蒸发了, 这种在西方国家看似不可理喻现象在中国是时有发生。 张建斌博士在理论研究中发觉, 中国企业转型期平均寿命仅有8年, 在这么市场背景下, 异业整合应该有自己独特结合方法。
市场经济演进有三个必不可少发展阶段: 产品和服务竞争、 价格竞争和价值竞争。 张建斌博士认为, 中国现在市场经济还只停留在第一阶段: 产品和服务竞争, 不过这种竞争已掺杂了新经济血液。 所谓新经济, 是以市场经济为基础, 以知识经济为手段, 以服务经济为表现一个全新经济方法, 前几年IT业泡沫增加和幻灭就是源于没有将三种经济形态进行很好融合。
新经济融入为传统产品和服务层面竞争开辟了全新气象。
将多个行业用同一条纽带进行连接, 从服务角度是否能够呢？张建斌认为是完全可行。 她认为, 现在任何行业, 所提供价值, 实际上全部是有形产品和无形服务统一。 比如说房地产业, 房地产出售是房子, 现在情况是, 房子好并不一定卖好。 传统观念认为, 房地产是户型、 环境和价格竞争, 而现在不行了, 传统层面竞争根本就不能区隔竞争者凌厉进攻和拼命追随, 现行竞争必将走入另一个境界, 也就是服务。
服务竞争是中国企业一大致命伤。 据张建斌博士在国外实证研究结果, 在国外, 服务性行业75%交易来自于原有用户介绍, 这和中国情形恰好相悖。 在中国如房地产业, 仍然沿行是传统“甩单交易”形式。 一旦用户和自己签定了购房协议, 用户似乎就被套牢了, 开发商能够任意拿捏, 之前所承诺售后服务一概抛之于了脑后。
这种服务竞争缺失很大程度上延缓了异业整合发蒙。
“四大差距”衍生整合契机
服务营销有四大“经典差距”: 知识差距、 标准差距、 传输差距和沟通差距。 了解起来其实很简单, 服务是一个无形商品, 它必需由人来提供, 因为是一个不可标准化商