文档介绍：广告效果评估方案
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2020 年 5 月 29 日
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一、调查的背景
当前 ,广州住宅市场竞争较为激烈 ,每周推出的楼盘有 30 到 40 个之多 ,每月则达 130-140 个之多 ,
各商家大打概念战 ,推出各种概念盘 ,以求标新立异 ;同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出不穷 ,有
不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来当前广州市场的概念盘有 :江景盘、山景
盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等 ,令消费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的楼盘在市场
中脱颖而出 ,如何将自己的卖点准确地传达给消费者并为其所接受 ,则在很大程度上依赖于准确及时
的市场信息和科学有效的广告促销措施。
二、调查目的
本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接
受程度等内容 ,进行广告效果评估 ,以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式 ,力求达到最好的广告效果。同时 ,也搜集一些消费者资料 ,为新市场的推广研究打下基础。
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2020 年 5 月 29 日
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三、调查内容
1．广告效果评估的标准
效果评估以消费者为中心 ,以消费者的认知与认可为基准 ;以广告预定目标为标准 ,进行差异评估。
2． 广告效果的评估内容
总体上讲广告效果评估包括两大方面的内容 :
广告促销效果 好的广告创意与媒体发布方案能促进商品的销售
广告本身的沟通效果 目标消费者对广告创意及信息的认知度、认可度
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2020 年 5 月 29 日
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调查测试中的具体项目简单概括为 :
促销效果方面
A/S 值,即销售量增加额与广告费用增加额的比值
广告媒体方面 :
所投放媒体的读者率
广告注目率 (接触率 )
广告的有效接触率 (报纸的精读率 )
广告创意效果方面 :
消费者对广告内容的认可程度
消费者感觉广告内容的可信度 (内容与现实的接近程度 )