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思源2011武汉福星惠誉东澜岸项目整体营销执行报告.doc

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思源2011武汉福星惠誉东澜岸项目整体营销执行报告.doc

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思源2011武汉福星惠誉东澜岸项目整体营销执行报告.doc

文档介绍

文档介绍:思源2011武汉福星惠誉东澜岸项目整体营销执行报告
PART 1 目标之下的销售困境
项目目标分析
项目困境解读
前言:
数据说话,结果压倒一切!
项目目标
2011年项目计划销售金额11亿,销售套数约2000余套
2011年,福星惠誉公司首次进入江夏的力作,东澜岸项目首发之年;
计划销售公寓约1000套,别墅108套,住宅约700套,洋房约300套;
计划实现销售金额11个亿,目前已实现销售金额约2个亿,尚有约9亿的销售缺口。
淡市之下,项目首发之年,销售目标压力巨大。
企业目标
东澜岸是福星惠誉在江夏首发的项目,也是福星惠誉2011年五大主力项目
企业战略导向,东澜岸必然是保证企业位列于行业前列的重要基石。
江夏主打11亿!
青山主打
再续辉煌
武昌中心
销售主力
汉口城区
销售主力
思源认为:
综合福星惠誉东澜岸的情况——
福星惠誉东澜岸是个典型的快销项目!
企业目标下的项目使命
销售现状
现今项目累计完成总销2亿元,尚有4亿多的总销额沉淀至下半年

总套数
已售套数
已售金额
待售金额
别墅
110
77
169389278
103169985
公寓1号楼
448
22
6758392
183111870
公寓2号楼
350
53
14580005
102606188
商业
15(已推)
12
15104699
19328507
合计
923
164
205832374
408216550
年度已过半,销售目标达成率较低,销售压力更多的累积到下半年。
销售现状
作为项目的主力产品线,公寓去化受阻使得项目整盘陷入销售困境。

总套数
已售套数
待售套数
去化率
别墅
110
77
33
703>.00%
公寓1号楼
448
22
426
%
公寓2号楼
350
53
297
%
商业
15(已推)
12
3
%
%,仅完成全年销售额目标的18%
销售现状
2011上半年房企销售金额和销售面积均排名第七,而项目对此的贡献不大
名企对市场争夺激烈,项目销售不力影响了企业上半年行业业绩表现。
企业上半年:
销售额:
销售面积:㎡
销售均价:12339元/㎡
项目上半年
别墅5月开盘,表现尚可,
公寓6月认筹,但并未按预期在6月正式开盘……
销售对比
同时期的万科金色城市各方面的销售数据均比本案表现出色
推盘套数
已售套数
已售面积
待售套数
销售均价
成交金额
销售率
万科金色城市
1934
1680

220
6375

%
数据说话,结果压倒一切,本案销售不佳并不是整体市场的原因。
销售问题表象
案场表现:
项目陷入销售困境的原因固然有很多,但深层次的问题有四点!
现实的东澜岸更像是“三寸金莲步”,销售局面打不开,在市场上被动挨打
销售问题根源一
整盘调性显得比较突兀,不能引领全盘
整盘显得突兀
都市·禅意·湖居
对别墅适合,但不适合公寓、小高层等产品
公寓上市的时候,调性不得不变调
不能引领全盘
万科给你金色城市
符合整盘形象
客户认同度高
项目销售成功
一直引领全盘
实际上,别墅跟公寓的调性给人感觉仿佛2个不同项目,
而对不同的产品打不同的调性,必然会导致不同产品的客户无共性!
销售问题根源二
对项目区域和区域发展现状把握不准,热点区域白沙洲被忽视
黄家湖大学城
是最大卖点
知名度较弱
白沙洲城市副中心
白沙洲大道
通往市区唯一通路
区域知名度高
市场热度高
市场热点区域
区域定位狭义
区域站位出现问题
实际上,在区域不成熟的情况下,我们与白沙洲一脉相连,
但黄家湖相比白沙洲的区位认知度更弱,区位的把握存在问题!
销售问题根源三
客户群的选择偏重不够,竞争策略的选择不够精准
实际上,区位决定黄家湖南湖和三环线客户导入性较差,我们大部分客户必然是沿白沙洲大道而来,故在三环和其他地方推广意义不大!
我们的产品决定了我们的客群必然是多样化的一大群人,
但现阶段我们在售和即将要出货的产品与万科的产品存在客户重叠问题,
所以现阶段,万科的客户对于我们是极为重要的,必须要争取的。
因为我们有1000套公寓和700套小高层产品,这是本案出货的重头!
销售问题根源四
营销手段转变意识不强,执行力度弱
代理公司没有依据项目现状需要转变营销手段,福星惠誉的强项难以得到发挥的空间!
传统而言,福星惠誉是家擅长操作