文档介绍：三一品牌探索研究计划书
受托方：华南国际市场研究有限公司上海分公司
时间：2004年3月25日
一、研究背景
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研究背景
三一集团作为湖南民营企业的龙头，着力打造机械制造合通讯设备两大产业；其中以三一重工为代表的机械制造为集团目前业务的核心，在全国机械制造行业处于领先地位
随着三一立体多元化，集团化的推进，企业原有的品牌承诺已不再能涵盖它的发展战略和产业方向，重新定位品牌承诺和品牌特质，发现三一集团更具包容力和生命力的品牌承诺。
为了能更好地达到这一目的，Enterprise IG（扬特）应邀进行此次品牌定位的设计方案。在进行所有的品牌定位前，扬特与三一重工需要对整体的企业品牌进行一次细致的诊断，以确定目前品牌相比竞争对手的现状，探索关系人群品牌偏好的核心驱动要素；为未来的品牌定位提供参考。华南国际市场研究有限公司受托准备此次品牌研究方案，本研究将为扬特及三一集团进行下一步制定品牌咨询规划提供依据。
二、研究目的
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研究目的
本次研究目的可以分为以下几个方面：
对三一品牌资产现状（从认知和形象等角度）进行全面评估和诊断，识别三一品牌相对于竞争对手的优势和劣势。
评价关系人群对品牌的期望，寻找三一品牌与理想品牌的差距。
寻求三一品牌偏好形成的驱动因素，辨析这些因素对偏好形成的影响程度
为三一公司品牌形象的改进和完善提供建议
三、研究问题定义
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问题定义
作为一个基于用户角度的品牌资产评估，它必须包括以下方面：
我们现在在哪里? (Where we are)
为什么会在这里? (Why are we there)
我们往哪里走？ (Where do we want to be)
怎 么 走？ (How do we go there)
在此次研究中，我们将主要透过品牌偏好的驱动力分析来把握我们如何走的问题，以便为扬特品牌传播路线的设定提供参考
通过市场研究来实现
广告及沟通策略
我们现在在哪里？
(Where we are)
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问题定义(What)
我们现在在哪里？
作为品牌资产的评估，首先必须明确现有的品牌现状。通过现有品牌现状的评估以及与用户需求的比较，可以对三一品牌的健康状况进行重新审视，从用户角度了解三一品牌的优势和劣势，正确评价三一品牌与用户之间关系，并通过现有三一品牌现状的扫描，从而识别出三一品牌中可以值得继承的因素。
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品牌资产
Equity
品牌绩效
Performance
品牌亲和力
Affinity
品牌的社会认可
Approval
品牌声誉
Prestige
品牌接受度
Acceptability
推荐介绍
Endorsement
用户认同
Identification
关心用户
Caring
美好回忆
Nostalgia
情感连结
Bonding
品牌权威性
Authority
创新性
Innovation
历史渊源
Heritage
信赖感
Trust
质量认知
Perceived Quality
知名度与熟悉度
Awareness & Familiarity
如何解决？（HOW）