文档介绍：万科-上海万科2008年度品牌体验策略建议
澎湃2008
——品牌力引爆销售力!
上海万科2008年度品牌体验策略建议
威汉营销传播集团
2007年11月5日
今日话题
一个目标
一个平台
一个执行
四个路径
一个核心
三个现状
两种关联
两类资源
五个传播
一条线索
三种参考
一个障碍
四类体验
话题1
一个目标
一个平台
一个执行
四个路径
一个核心
三个现状
两种关联
两类资源
五个传播
一条线索
三种参考
一个障碍
四类体验
一个话题:品牌引爆销售!
2007
2008
2009
70亿
100亿
150亿
战略目标
上海万科
话题2
一个目标
一个平台
一个执行
四个路径
一个核心
三个现状
两种关联
两类资源
五个传播
一条线索
三种参考
一个障碍
四类体验
一条线索:引爆的障碍?
2007
70亿元
2008
100亿元
话题3
一个目标
一个平台
一个执行
四个路径
一个核心
三个现状
两种关联
两类资源
五个传播
一条线索
三种参考
一个障碍
四类体验
参考:引爆的三种方式!
单一产品
多产品,但有强大的品牌关联
能清晰定义消费者
借鉴哪种方式?
方式取决于对障碍的洞察!
话题4
一个目标
一个平台
一个执行
四个路径
一个核心
三个现状
两种关联
两类资源
五个传播
一条线索
三种参考
一个障碍
四类体验
障碍之一:非单一产品!
青年置业
都市生活
别墅生活
人人心中都有一个自己想要的生活!
人人心中都有一个自己想要的生活!
生而不同的人期盼无限可能的生活空间!
障碍之二:消费者跨度大!
人人心中都有一个自己想要的生活!
人人心中都有一个自己想要的生活!
人人心中都有一个自己想要的生活!
障碍之三:品牌关联模糊!
品牌诉求和项目诉求没有利益交汇!
什么是真正的障碍?
产品线
品牌
消费者
生而不同的人期盼
无限可能的生活空间!
人人心中都有一个
自己的理想生活!
不可能单一产品!
不可能单一人群!
真正的障碍:品牌力和产品力如何并轨?
并轨的方式:
建立上海万科的品牌关联!
话题5
一个目标
一个平台
一个执行
四个路径
一个核心
三个现状
两种关联
两类资源
五个传播
一条线索
三种参考
一个障碍
四类体验
品牌关联:基本元素的价值管理!
价值一致;引发第一联想
产品利益
品牌承诺
个人信念
母品牌的品牌关联
举例:旁氏母品牌
改善护肤之道
产品利益
品牌承诺
个人信念
旁氏倾听我们的声音,理解我们的肌肤,知道该做什么
我的面容是我心灵的一面镜子
子品牌的品牌关联
举例:旁氏抗衰老系列(果酸活肤系列)
产品利益
品牌承诺
个人信念
旁氏倾听我们的声音,理解我们的肌肤,知道该做什么
我的面容是我心灵的一面镜子
给我机会去延缓我不能延缓的东西
子品牌的品牌关联
举例:旁氏美白
产品利益
品牌承诺
个人信念
旁氏倾听我们的声音,理解我们的肌肤,知道该做什么
我的面容是我心灵的一面镜子
为我自己的肤色而自豪
品牌关联的四点启发
整体:品牌、产品、人群的价值相关性
品牌:基本承诺不变
人群:针对基本的共同信念
产品:不断丰富,但保持基本的价值逻辑
品牌关联的效用模型:
有效率的沟通需要有效率的第一联想
产品
品牌
传袭
贡献
品牌背后清晰的产品联想
产品背后清晰的品牌联想
品牌和产品背后的人群联想
产品规模反复聚焦品牌动力;品牌动力背书产品诉求!
上海万科的效用检讨
策略上缺乏品牌关联
住宅项目
(上海)万科
传袭
贡献
导致…
品牌优势缺乏消费者相关性
产品共性优势没有聚焦成销售力
产品优势只能被已购买者感受
对上海消费者而言3>...
知名度高体验值低
话题6
一个目标
一个平台
一个执行
四个路径
一个核心
三个现状
两种关联
两类资源
五个传播
一条线索
三种参考
一个障碍
四类体验
万科母品牌沟通现状:三个关键词
良心品牌
宏大叙事
人文主义
“良心”品牌
形而上有余,形而下不足
“宏大”叙事
公众责任有余,个人利益不足
“人文”品牌
开放有余, 聚焦不足
万科母品牌沟通:关键词的背后
所以……
沟通需要锐化!
锐化就是聚焦于产品和消费者!
“良心”万科
公共属性层面
消费者相关层面
“良品”万科
“人文”万科
“技术”万科
“公共”万科
“个人”万科
“