文档介绍：广告营销学
之广告策划
由NordriDesign提供
情景模拟
广东机电职业技术学院北校区师生5000余人,消费群体庞大,学校周边仅有大口九店、天后站、街尚3间奶茶店。
大学生除去学杂费,一年的开销,包含休闲文娱、交友费用、日常生活用品费等,平均每人每年(一学期)至少要3000元,花费正在休闲零食饮料的费用平均每人约600元算,就意味住有300万元,数据明确的显示了我校大学生的消费水平。
以“我的夏天,我的康师傅绿茶”为广告主题,在机电北校为康师傅绿茶策划一则广告,你的广告策划方案会是怎样的?
学习任务
1:广告策划的概念、特点与作用
2:广告策划的内容
3:广告策划的程序
4:广告策划书的编制
工作任务
能够进行广告策划
能够设计广告策划方案
能够实施广告策划方案
能够进行方案评估与修正
能够撰写广告策划书
任务1 广告策划的概念、内容及意义
宏观:又称整体广告策划,是在同一广告目标下的一系列广告决策。
微观:又称单项广告策划,即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
广告策划是指企业为配合市场营销计划实施,由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划,是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。
一、广告策划的内容
广告策划内容一览表
广告策划内容
广告市场调查
包括市场环境调查、广告主经营情况调查、产品调查、市场竞争性调查、消费者调查、广告媒体调查、广告效果调查等。
市场认识与细分
包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、欲望因素等。
产品定位
分析产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品识别标志。
制定广告战略
确定广告战略思想、明确战略目标、分析内外环境、确定广告战略任务、选择广告策略、确定广告预算。
广告媒体策划
根据目标市场、产品特性、消费者记忆规律、广告预算和广告效果选择恰当的媒体与组合方式,适时准确地把广告信息传递给消费者。
广告创意表现
广告创意是通过收集资料、分析资料、酝酿、产生创意的过程。
广告实施与发布
广告的实施与发布实际上是对广告的推出策划,要注重广告差别、系列广告、变相广告等。
广告效果测定
主要是全面科学地测定和评估广告的效果。
市场调查
广告市场调查的目的
☆产品定位
☆选择广告策略
☆确定广告媒体的方式
☆寻求最佳广告诉求点
☆确定广告时机
市场调查
市场环境调查
☆人口统计调查
☆社会文化与风土人情
☆政治经济
广告业主经营情况调查
☆企业历史
☆企业设施的技术水平
☆企业人员素质
☆经营状况和管理水平
☆经营管理方法
市场调查
产品情况调查
☆产品生产☆产品性能
☆产品类别☆产品生命周期
☆产品服务
市场竞争性调查
☆产品的市场容量,竞争者数量、规模份额
☆竞争对手的销售服务和售后服务方式,消费者的评价
☆竞争对手的生产经营管理水平,尤其是销售的组织状况与力量,销售渠道选择的方式
☆各竞争者所采用的广告类型与广告支出
市场调查
消费者调查
☆消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力,以及对产品、商标和广告的态度与认识。
☆产品的使用对象属于哪一个阶层,消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装,以及服务等方面的意见和要求。
☆影响消费的诸因素。购买动机、购买行为、购买习惯。