文档介绍：冰柜市场环境
合资品牌
国产品牌
商用
家用
三洋
通用
三洋
海尔
海尔
澳柯玛
科龙
新飞
2021/1/6
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海尔迈克透明冰柜广告方案
冰柜市场环境
上海
北京
广州
冰柜市场集中在商用用途.
因为气候原因,南方好于北方.
因为消费水平原因,东南沿海好于内地.
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影响冰柜购买的因素
生活方式：中国传统的生活方式—不喜好冷食。
生活价值取向：东西方的价值取向存在根本的差异，对东方价值而言，个性与浪漫不是主流。
传统概念：对冰柜的认识停留在用来卖冰棍、装冷冻食品的层次。
生活空间：是影响购买的最主要因素。
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AICI的思考方式
需求＝问题
需求＝现实与预期之间的差距
短缺没有
不足有，但量不足
不满有，但质不满
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从Haier冰柜带给目标消费群的实际利益出发， 导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望， 达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。
需求 = 问题
现实状态不能完全满足目标消费群的需求
对于现实状态的不满导致对于新形态的追求
AICI的思考方式
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求诉方式
发掘品牌
核心价值
创建独特
品牌个性
提出独特主张
满足需求
刺激认知
品牌
价值的实现
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目标受众描述
收入：白领以上阶层，家庭年收入超过5万元左右。
居住条件：房屋有15平米以上客厅,跃层/复式/外销公寓/别墅等业主。
文化：有较高欣赏能力，对西式生活有渴望和追求，认同主流时尚。
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影响购买因素的解决方案
生活空间：没有足够的生活空间就没有家庭冰柜的存在价值，因此传讯要面对特定群体。
生活方式:随着世界文化的互相溶合与生活观念的改变，中国人对西式生活习惯有了认同，如喝冷饮、喝洋酒、吃冰镇食品等,这创造了冰柜的家用基础。新生活观念的树立对产品的存在至关重要。
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生活价值取向:消费者越来越重视个性需求和生活品位,西式的价值取向影响着越来越多的人。令冰柜成为一种生活格调和品位的象征去影响他们的价值趋向.
对冰柜的认识问题:对消费者加以引导，认识冰柜的新功能和新用途.
影响购买因素的解决方案
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广告目标
广告目的：
创造需求，为消费者提供一种表现个人品位，满足高档生活格调的透明家庭冰吧。
满足受众陈设家用透明冰柜的欲求。
广告目标:
、美誉度，促进消费者的购买。把需求化为时尚，使产品知名度达到10%。
，提升市场占有率。使这种需求变为高档生活的主流文化，提升占有率5%以上，提升销量20%。
，确立家用冰柜第一品牌的地位。让消费者有品牌偏爱和品牌价值认同感。
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