营销渠道营销渠道的结构专题课件.ppt

文档介绍：内容
营销渠道的基本结构
垂直渠道系统
水平渠道系统
复合渠道系统
无店铺营销渠道
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营销渠道营销渠道的结构
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营销渠道的基本结构
概念：指参与完成商品所有权由生产制造者向
消费者或用户转移的组织或个人的构成方式
营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能
在渠道参与者之间的分解与分配
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营销渠道营销渠道的结构
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生产商
生产商
生产商
生产商
批发商
中转商
零售商
批发商
零售商
消费者
消费者
零售商
消费者
消费者
1
2
3
4
消费品的基本营销渠道
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营销渠道营销渠道的结构
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生产商
生产商
生产商
生产商
代理商
分销商
代理商
用户
用户
分销商
用户
用户
1
2
3
4
工业品的基本营销渠道
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营销渠道营销渠道的结构
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营销渠道营销渠道的结构
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中国传统的营销渠道存在的主要弊端
容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端
多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格
多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了
处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈
易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现
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营销渠道营销渠道的结构
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改革开放以后，流通领域改革的主要任务，是构建“三多一少”的流通体系什么是三多一少？
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营销渠道营销渠道的结构
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垂直渠道系统
垂直渠道系统
契约型
公司型
管理型
批发商连锁系统
特许经营组织
零售商合作社
垂直渠道系统
是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发
商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道
成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系
统的成功
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营销渠道营销渠道的结构
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类型
管理型垂直渠道系统
契约型垂直渠道系统
公司型垂直渠道系统
概念
在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。
在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。
渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。
应用
中华轿车渠道模式
见下表
日本 “综合商社”、美国“西尔斯”、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。
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营销渠道营销渠道的结构
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分类
特点及应用
特许经营组织
生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐
生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车
服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳
批发商创办的
自愿连锁组织
零售商合作社
荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司
契约型垂直渠道系统
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营销渠道营销渠道的结构
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