品牌塑造和品牌战略课件(PPT 74页).ppt

文档介绍：品牌塑造和品牌战略
青岛理工大学
钟岩
从一个案例看品牌的特质
菜谱
鱼香肉丝
猪里脊肉150克
青椒2个
水发木耳适量
葱、姜、蒜 适量
盐少许
料酒少许
生粉一小勺
蚝油两大勺
生抽一大勺
醋一大勺
糖一大勺
郫县豆瓣酱一大勺
干辣椒一大勺
肉酱意大利面
意大利面酱一瓶 
意大利面250克
牛肉馅200克
料酒15ml
西红柿1个
洋葱半个
大蒜2瓣
青椒1个
黑胡椒3克 
意大利香草碎（oregano）少许（没有也可不放）
生抽5ml 
煮面时用：盐5克，橄榄油15ml
企业为什么要打造强势品牌
荣誉和货币的关系
1、中国缺乏世界级的强势品牌
2、品牌对企业的发展至关重要
2、品牌是企业文化的外在表现
4、品牌是企业综合能力集合
5、品牌是企业获得差异性的关键点
6、品牌具有垄断性
7、知名品牌价值极高
第一讲
品 牌 理 论
一、品牌和名牌
1、什么是品牌
关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。
品牌类型和组合
商品品牌
服务品牌
企业品牌
品质品牌
消费主义与品牌的关系
西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。
第一，商品消费面前人人平等。
第二，消费不仅仅体现在物质文化上，更体现在文化含义上，消费体现个人身份。　　
第三，消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。
表意性品牌和功能性品牌
表意性品牌
特点：强调感觉、品味、精神、体会，体现精神层面的满足感。
功能性品牌
强调：功能、品质、实用等
表意性品牌
NIKE，ROLEX，GUCCI
功能性品牌
精工，东芝，丰田，海尔