文档介绍：黑妹黑妹 2012 2012 年年品牌传播活动品牌传播活动策划策划案案奥美上海广告公关策划部奥美上海广告公关策划部 2012 2012 年年1 1月月 Ogilvy & Mather Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告内容提要 n黑妹的现状和挑战 n2012 年行销传播策略 n2012 年度黑妹传播活动建议–全效、超白、冰凉、双***、护齿康、清爽、小黑妹、清朗漱口水 Ogilvy & Mather Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告黑妹在 2012 年的市场目标 n提高黑妹品牌的市场价值,使黑妹在口腔护理用品市场,尤其是牙膏市场的份额稳步上升 n在2012 年,把销售额提升 10% ,达成 4亿8千万的销售目标 Ogilvy & Mather Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告现状与挑战品牌形象品牌形象如何提升黑妹的如何提升黑妹的专业感,和时代感? 专业感,和时代感? 产品产品如何从一个单一的如何从一个单一的普通牙膏变成专业普通牙膏变成专业口腔护理系列产品? 口腔护理系列产品? 商誉商誉如何借助社会舆论, 如何借助社会舆论, 提升黑妹的提升黑妹的品牌价值? 品牌价值? 顾客顾客如何在巩固原有如何在巩固原有顾客的基础上吸引顾客的基础上吸引新的,年轻的顾客? 新的,年轻的顾客? 视觉视觉如何增加黑妹品牌如何增加黑妹品牌视觉组合的时代感, 视觉组合的时代感, 提升视觉冲击力? 提升视觉冲击力? 通路通路如何使黑妹的核心如何使黑妹的核心价值在通路上被价值在通路上被良好地呈现出来? 良好地呈现出来? 由一个由一个品种单一、形象落伍的品种单一、形象落伍的普通牙膏品牌变成一个普通牙膏品牌变成一个专业的、有时代感的专业的、有时代感的口腔护理系列品牌口腔护理系列品牌 Ogilvy & Mather Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 2012 年黑妹营销传播策略 Ogilvy & Mather Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告 2012 年黑妹品牌的传播任务 n树立黑妹专业的、具有保护价值的口腔护理系列的品牌形象 n为黑妹一系列的新产品建立广泛的知名度并激发尝试 n帮助提升黑妹品牌在牙膏市场的总体竞争力 Ogilvy & Mather Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告黑妹现有的资产- 黑妹的品牌写真黑妹是清新、坦白,无拘无束,毫不造作的。她是活力的源泉, 一接触到她,清爽透亮的感觉瞬间涌现,直达心底。她激活我内心的活力地带, 让我从混沌中清醒过来, 使我以乐观轻松的心情迎接每一天 Ogilvy & Mather Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告目标消费者 n黑妹的核心对象是 25-35 岁的女性,中等或以上教育水平,城镇人口,家庭月收入 2000 元左右,平时忙碌在家庭和工作之间。 n对于牙齿和口腔的保健,认为最重要的还是刷牙。她们没有太多的时间来研究牙膏到底对牙齿有什么好处,希望有人能够提供又快又好又省方法,让她们和她们关心的丈夫、孩子,能够很轻易地达到良好的口腔保健效果。 Ogilvy & Mather Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告品牌点子? ? 品牌远景黑妹是你身边口腔护理的良伴品牌写真清新/健康/活力品牌的主要挑战普通的国产牙膏有点跟不上时代 Ogilvy & Mather Ogilvy & Mather 奥美广告奥美广告黑妹和高露洁差异性黑妹黑妹 n品牌定义–你身边的口腔护理良伴 n个性–亲切,聪明,有活力 n专业感–因为关心身边的人,了解口腔护理对快乐生活的重要性 n代表人物–聪明可爱的小护士 n调性–轻松活泼,富家庭感高露洁高露洁 n品牌定义–资深口腔护理医生 n个性–严谨、引经据典,关心 n专业感–因为了解牙齿护理的知识,有牙齿护理的经验愿意教育大家各种口腔护理知识 n代表人物–白教授 n调性–简明,亲切