文档介绍：1
认识好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性(Originality）、震撼性（Impact）。
2
理解关联性、原创性、震撼性的本质内容及其操作原则。
3
联系案例，通过实训实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。
*
ROI理论
*
一、什么是ROI理论
ROI理论是20世纪60年代的广告大师 威廉·伯恩克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。他认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。
*
ROI理论
*
关联性
广告创意与商品的关联性
广告创意与消费者的关联性
广告创意与竞争品牌的关联性
原创性
向惯例挑战
差异化表现
1、独特销售主张
2、旧元素，新组合
震撼力
震动与感动
1、让他们震动
2、让他们感动
平凡与细微
1、单纯就是伟大
2、于细微处见真情
三者的先后关系及内容
*
ROI理论
*
二、关联性
3
2
1
广告创意与商品之间的关联性
广告创意与消费者之间的关联性
广告创意与竞争品牌之间的关联性
*
ROI理论
*
（一）商品的个性与喻体的特征
本体
无论是产品本身固有的还是广告赋予的个性，都必须单纯、独立，个性鲜明。
关联
喻体
喻体是生活中司空见惯的、是生动、形象、简单、浅显的喻体是大众所喜闻乐见的，有较强亲和力的。
商品个性与喻体特性的关联性越强，消费者的理解率就越高，广告的效果就越好。
*
ROI理论
*
1、商品的个性与喻体情况的关联必须是自然、熨帖的。
2、商品个性与喻体特性的关联必须是更有针对性的
3、商品个性与喻体特性间的关联性必须有亲和力。
（二）有比较才有好选择
如何找到一个与产品个性不仅有关联，而且这种关联性具有不可替代的喻体，这是至关重要的。
*
ROI理论
*
三、原创性
（一）向惯例挑战
（二）差异化表现
*
ROI理论
*
（一）向惯例挑战
创新才会有创意
创意是需要冒险精神的
*
ROI理论
*
1．“元素”指的是创意的构成要素，是用以传达广告主题的人物、事件、场景、道具等等
2．“组合”指的是对创意构成元素的具体运用.
旧元素，新组合
（二）差异化表现
*
ROI理论
*
①创意所运用的元素是消费者所司空见惯的或非常熟悉的；
②创意所运用的元素是以往的广告作品曾经运用过的。
旧 元 素
①换一个角度运用这些旧元素，为不同的广告主题服务；
②从旧有的元素中发出新的内涵，使旧元素焕发新的生命力。
新 组 合
*
ROI理论
*