文档介绍：沐歌沐浴露成功的上市策划案(一)
(更新日期: 2000-3-31 22:47:36)
    近年来,我国各大城市的沐浴露市场竞争十分激烈。一走进超市,我们就会被琳琅满目的同类产品弄得眼花缭乱。早在这个激烈竞争的序幕拉开之前,广州蓝月亮有限公司就委托其在美国的研究中心着手开发一种新型的沐浴露,经过多年的精心研究,新的沐浴露终于呱呱坠地。
             
从PH值上的“甜蜜点”切入
    
广告创意之初,如何在消费者的心目中为这种新型的沐浴露创造出一个独特的位置?首先得从新产品本身的自然属性研究起。目前市面上通用的沐浴露大致有两种类型:
第一类即皂型,它的优点是去污力强,易于冲洗;而缺点是刺激性大,用后干燥、紧绷,让人不舒服。这种类型的沐浴露,说白了其实就是一种“液体香皂”。
第二类即护理型,这种沐浴露是在儿童沐浴露的基础上开发而出。它的优点是有滋润、护理的功能,但其去污力下降,洗完后总是觉得皮肤油腻,好象没有冲干净。在空气湿度较高的沿海地区,尤其是在广州,消费者感到很不****惯。
正因此,蓝月亮有才觉察到了这个市场机会,开发了这种介于两种类型之间,兼顾两者的优点和长处的新型沐浴露。新型沐浴露的核心成份是从椰树中提取一种天然磷脂,椰树磷脂,这种椰树磷脂使得该沐浴露的PH值处在一个酸碱性适度的恰当位置。
    另外,在这种沐浴露的生产过程中,蓝月亮又采纳了泡沫技术让沐浴露充分起泡,洗完后更容易冲洗干净。从产品的自然属性上看,新沐浴露的个性体现在三个方面:去污但不干燥、滋润而不滑腻、泡沫丰富容易冲干净。
“我们把这个酸碱性适度的”恰当位置“称作PH值上的‘甜蜜点’”,负责此一产品方案的广东省广告公司创意策划总监丁邦清介绍说。“正是这个恰当的位置使得该沐浴露既有去污的功效,又能达到滋润肌肤的作用,可谓不燥不腻。在该产品的广告定位下,我们始终抓住这一点不放。”
策划小组的确是抓住了问题的要害,这个明确清晰的产品定位成为广告策划的切入点,也正是该新产品的卖点所在。
                   
给
“孩子”取个好名字

给新产品取名,的确是一件大事。说起新产品的命名,丁邦清有自己的一套规则:
    第一,要有个性,有了个性才有识别性,有了识别性才能让自己的产品与其他同类产品区别开来;
    第二,要有良好的记忆度,好的命名应当易于记忆,只有在消费者的心目中留有印象,才能谈得上产品形象、消费者的忠诚;
    第三,要有好感,好的命名应当让消费者产生好感,人家连你的名字都不喜欢,怎么能谈得上去购买?
    第四,要与产品有相关性,前面的三点如果你都能达到,但是这个名字与你的产品属性毫无关联,会让消费者莫名其妙,这三点再好也没有用。
原则是简单的,然而把这四个原则用好还真不是那么容易。在这个阶段,策划小组花了8个月的时间,构思名称近千个,经过反反复复地研讨,最后才定了一个大家都满意的名称——沐歌。
为什么要取这样一个名字?让我们一起来回顾一下自己洗澡时的感受,闭上眼睛想一想沐浴的感觉,此刻,你一丝不挂——处于纯粹纯粹的自然状态,你全身放松——达到忘形忘我最高境界。
    除了洗澡本身,你最想做的,也是最适合此刻做的一件事情是什么?是唱歌——在洗澡时引亢高歌。一切