文档介绍：法国名酒JEANJEAN导入中国企划案
---作者: 陈培爱
“JEANJEAN”牌葡萄酒是具有150年历史的法国第二大酒厂(约翰酿造厂)生产的。该酒酒色金黄、透明,品质上乘,是行销全球的中高档葡萄酒,1993年该酒销售额达10亿元。为了打开中国大陆市场,该酒厂拟首选厦门饮料厂为合作伙伴,在厦门建立“JEANJEAN”牌葡萄酒的生产基地,并以此辐射全国。
随着我国的对外经济文化交流的增加与发展,越来越多的中国人愿意接受洋酒消费并适应它的口味,同时,洋酒所带来的独特的异国文化也在不断渗透。
一、市场分析
中国酒类消费已发生重大变化:白酒独霸市场的格局已被打破,啤酒、黄酒、葡萄酒增势迅猛;许多老牌白酒在市场上的领先地位受到了强劲的挑战;洋酒正不失时机地抢占中国市场,伴随其文化翩然而至。尽管目前洋酒消费大多还在高级饭店、酒吧、歌舞厅等场所,但由于其广告攻势的密集,加之一部分先富起来的人推波助澜,洋酒似乎正成为一种时尚,向中国广大市场逐步渗透。
中国酒类市场具有巨大的潜力。可以乐观地预测中国有可能成为“JEANJEAN”的第一消费大国,其根据是:①酒类市场调研表明,中国是世界上拥有酒类消费者最多的国家;②随着入境外商、旅游者增多,“三资”企业、高级宾馆、酒吧、歌舞厅的发展,洋酒的销售将呈日盛势头;③中国已有相当一部分人先富起来,他们的消费水准不可低估,随着经济的发展,人们的消费观念、消费方式还会进一步转变。
该酒11度左右,适合中国人的饮酒口味,且符合国家发展低度酒的产业政策,有利于在各种媒介上开展广告宣传。
每瓶20元人民币,是目前消费者普遍可以接受的。但我们认为并提议从推销策略上的考虑,可将价格再作提高,使消费者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高档形象。这样,从中再抽取相当资金加强广告促销攻势,以达到良性循环。
国内“王朝”、“长城”是葡萄酒中的老牌号,“龙威”作为新产品上市,虽将咄咄逼人,但属于中档次的国产葡萄酒。而“JEANJEAN”作为中高档次的洋酒步入市场,在目前的市场背景下,迎合相当一部分消费者追求时尚的心理。
二、广告目标
(一)广告目的
树立“JEANJEAN”葡萄酒中高档次的良好形象,提高知名度,扩展销路,使其第一年在中国年销售量达到300万瓶。
(二)广告目标对象
(l)高级宾馆、酒店、酒吧、歌舞厅;
(2)城市中一般家庭节假日消费;
(3)以追求洋酒文化为时尚的年轻人。
(三)广告目标地区
在向全国市场导入与推进中,不可全面开花,四处出击,这里不仅考虑到产品的产量与销售渠道的问题,而且广告费用难以承受。因此,拟首选全国五个城市作为最有可能的销售地区,并集中开展广告宣传,以此辐射周边城市乃至全国范围。其策略是:集中力量,攻克重点,逐步波及全国市场。
这五个目标地区是:北京、上海、武汉、广州和厦门。’在第二年、第三年的广告宣传中,可视情况扩大范围与地区,如:南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地区。
三、广告创意
(一)品牌策略:“JEANJEAN”应有个中。拟采用“晶晶”作为产品名,一是考虑到与法国原牌号谐音。二是“晶晶”容易上口,含义好,暗含酒的品质和感觉,联想到酒的色泽,并有“津津”的谐意,令人回味无穷。三是有利