文档介绍：西安高新地产灞桥项目定位深化报告
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西安高新地产灞桥项目
定位深化报告
谨呈:西安高新技术产业开发区房地产开发公司
战略需求
竞争格局
土地条件
客户需求
产品实现
项目定位
定位突破
灵魂注入
价值挖掘
逻辑结构
整体定位
价值挖掘,发展研判
需求导向
定位思考
整体定位
定位背景
土地
市场
客户
企业
资源条件
竞争格局
需求把握
战略需求
定位的四把尺子
战略需求
一个调性——高
三高,高品质、高价格、高地位。
一个主题——水
亲水,灞河水资源利用及内部景观营造。
三个支点——文化、生态、科技
文化:立足西安文化,突出区域文化。
生态:结合区域特性,强调低碳环保。
科技:打造智能社区,放大示范效应。
西安标杆
高端名盘
将项目打造成为具有全、西安市最高端的亲水社区。结合当地文化渊源、生态特色及低碳环保等要素充分体现项目的高品质特性,项目应能够成为所在片区的标杆项目,具有自身特性及唯一性,能够树立并在一定时期内保持片区内房地产开发项目中的引领地位,同时项目也应对片区的整体发展起到带动作用
企业战略需求
定位背景—企业
在售项目
待售项目
工地项目
板块特征:
生态资源丰富;
发展中的板块,开发产品档次在逐步提升;
前期项目以小高层高层为主,后期洋房、别墅等低密度产品在逐步出现。
土地出让和住宅供应数少量大,同质化竞争激烈;
目前浐灞板块土地形态约12块,建筑面积:约560万㎡(其中包括未央区复地220万建面项目、香江湾1000亩项目用地;不包括华南城10平方公里、绿地3000亩)。2009年,板块内住宅在售供应量约150万㎡,销售量约120万㎡。未来主要供应项目超过10个,预计2011年预计在售的洋房别墅类产品约30万㎡, 2011年预计在售的小高层、高层产品近100万㎡。
依托资源,聚焦高端。跨出浐灞,领先市场。
竞争格局
定位背景—市场
市场站位
高端市场
塔尖市场
定位背景—市场
5%的市场份额,单盘年销售量不足5万平米,若项目定位于5%的顶级高端市场,开发周期势必拉长,很难做到前期热销,因此:
高端市场份额有限,项目定位不可做西安金字塔尖市场,可以考虑明星产品做到该类市场。
市场快速发展,高端需求只会越来越高,以5%的高端市场为坐标系,高目标的树立有利于项目在未来市场中立于不败之地。
市场坐标建立,细分市场选择。
定位背景—土地
区域价值
市政府北迁
国际港务区
生态新城规划
西安世园会
生态自然资源
轨道交通规划
区域发展引擎
发展预期看好,区域处于快速发展阶段
未央以东,浐灞以西。
有利因素
浐灞生态区板块内,居住配套集中区。
临近灞河,水景资源明显。
三面市政绿地有利于景观打造。
紧靠三环,交通可达性强。
国际港务区门户位置。
不利因素
滨河道路与项目用地约3米高差
周边配套严重缺乏
西侧高压线影响
位于三环外,非浐灞生态区核心地段,认知不足
土地价值
土地条件具备高端条件基础
扬长补短,发挥优势。
扬长:生态自然环境优势。
措施:利用灞河景观资源,结合项目周边绿地,打造项目多重景观体系。
补短:生活配套缺乏,西侧高压线。
措施:高压线入地,花小钱办大事。生活配套设施,通过项目商业公建补充,打造项目完善的生活系统。
土地价值
定位背景—客户
客户构成
外埠客户
西安当地市民的外流客群、省外投资客群。
核心区域
西安市区
省内客户
省外客户
市区客户
项目的主力客群,尤其以城东(含浐灞)和城北(经开)板块为主,以区域生态环境做为主要诉求点。
省内客户
来源于陕北区域和西安周边客户,认同于项目的居住环境和发展前景。
客户核心诉求:
区域生态环境
区域发展前景
区域地理位置
第一类:追求舒适生活的享受主义者
40-50岁,具有很强的支付能力,重视居住环境的原生态、舒适性,重视地段价值,向往圈层感和标签感,有独特的审美和品位。
第二类:重视家庭生活及居住环境的活跃长者
50~60岁,支付能力较强,健康养老,希望远离城市居住,享受品质较高的生态居住环境,三代同堂,需求面积较大。
第三类:追求生活品质的产品主义者
35-45岁,城市中产,有良好的发展预期,重视产品品质、居住舒适度和总价,向往标签感和身份感。
第四类:区域产业客群
区域板块内的客户,因工作地点而选择,主要为项目周边学校教师、医院医生、政府公务员以及国际港务区工作人员等。
第五类:投资客户
来自于陕北等区域,看重浐灞的成长性,未来可考虑迁入。
目标客户在客户细分模型中的位置
客户细分
定位背景—客