文档介绍：不同于奥美的观点
编者按:
中国企业界带着对4A级跨国广告公司的仰望,常将自己大宗的广告代理业务委托给这些公司,并以此为荣,甚至当广告叫座而销售受挫时还会产生自卑情绪。这引出业界一个核心话题——中国企业究竟需要何种广告服务?内资和外资广告公司之间在理念上有何不同,是要亦步亦趋还是立足国情?本版推出一系列探讨文章,希望构筑一个中外广告圈探讨理念的平台。
本系列文章已经开始于5月21日在《21世纪经济报道》陆续推出,欢迎各位对此话题提出建议,优秀文章将在本报发表。
国际4A广告公司角色错位
中国广告业近十年的发展深受外资跨国型广告公司的影响。特别是以奥美为代表的国际4A公司,包括精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥·贝纳等,一直致力于在中国业界推广观念,介绍理论与实务,其中《奥美的观点》更是成为了畅销书。
于是,中国业界有不少企业对他们“高山仰止”,很愿意将自己大宗的广告代理业务,委托予这些国际4A公司,以期保证最佳的作业水准,确保自己品牌迈向新的成功。但这种“强强联合”的合作,鲜有成功的案例。一种典型的现象是,企业在推广上投入不菲,同时在执行中先期接受4A公司对企业中高层的严格培训,广告操作依照规范的流程严谨运行,最终大家对品牌形象推广的感觉也很不错……但在销售上,就是打不开局面。如:盛世1998年为TCL王牌彩电推出的“花瓣篇”广告,在香港获得广告大奖的同时,企业就及早地宣布了停播;御苁蓉和奥妮在奥美大规模的广告运动之后,广告大获好评,而企业却元气大伤,陷入空前的危机……检视强强合作不佳的原因时,有的企业更多地却是检讨自己,常常觉得是因为自己企业的稚嫩或不够完善,从而对事情颇为抱憾,甚至流露出自卑。
这种现象值得探讨。因为从行业性质来说,广告是服务性行业,企业是被服务的主角,广告操作其实应该以企业为中心;广告公司的“专业”,应该体现在围绕客户切实解决销售难题上,而不是自己拥有多么“先进”的理论。
为什么“先进”反而未必有成效呢?类似于奥美的国际4A公司,它们的专家为了保证公司的专业水准,更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向与潮流,不断地以此完善公司的操作理论,改进运作系统……最终,他们做出的是切合国际营销现状的广告——而现阶段的中,这意味着其广告理念可能会脱离中国市场实际状态。
具体而言,中国市场有一些固有的特点,需要广告公司与企业界去认识。
首先,是中国的品牌普遍缺乏品牌战略,不像众多外国成熟的品牌那样,定位明确。就像在彩电业,松下以推广“画王”为主,总是强调“画质好”,并通过碧明显像管,辉聚显像管,不断丰满其品牌诉求;东芝“火箭炮”则推崇“音效强劲”,索尼一直坚持“最高档”,
品牌定位异常分明;而国内的康佳、TCL、长虹等品牌,除了在知名度上有强弱外,彼此的差别并不大。这种情况,就有点让国际4A公司措手不及,使得品牌推广一年一个说法,自然也就不能“科学”地去做广告,展现出
“专业”操作的最佳效果来。
其次,在西方等商业发达的国家,市场营销比较完整地跨越了三个发展阶段,从产品时代走过品牌形象时代,再步入定位时代;相应地,有USP(独特销售主张)、品牌形象、品牌定位三种成熟的品牌战略方法,去为品牌确立战略。但在中国,三个营销时代在某种意义上是并存的,这使得国际4A公司,并不能容易地为本土客户拟定有效的、可持续的品牌战略。比如在纯净水市场,乐百氏曾经以“27层净化”的推广迅速崛起,但这种USP的操作方法,更多地适合于产品时代,当纯净水市场快速成熟之后,乐百氏品牌再如何走向,他们就开始迷茫了……
再次,在中国推广品牌,尤其要强调广告操作的促销性与灵活性!中国企业不太可能像外国成熟品牌那样,在开拓市场时,长期预亏(像高露洁1992年进入中国时,就有预亏9年的计划),因而广告必需强调实效的促销性;同时,本土客户往往在品牌广告的投入上也不适合奥美等惯用的“大手笔”推动,而是习惯采取在日常的公关、促销、新品上市,以及针对市场随机性的主题推广上,慢慢积累品牌与资金上的实力。因此,对他们来说,常规性广告的管理显得格外重要。促销力强、灵活性高的广告操作,才容易保障效果。
现任奥美集团(中国)董事长宋轶铭先生倒是明智,早在1991年就忠告在大陆的同行,“需要好好学习毛泽东的《实践论》”。但现实的情形是,以奥美为代表的国际4A公司,在传播先进观念、服务中国企业的过程里,无形中是以自己的“专业”为本,通过培训“拔升”企业的方式来执行自己的规范流程。
事实证明,这是一种角色错位。中国企业真正需要的专业,在于广告公司抛开一切成规,充分考虑中国市场的特点,以销售的实际效果为中心,运用自己的专业为企业量身定做解决方案,而非按照国际4A们的流程“削足适履”,陷入单纯的“创意”泥潭。
刊登日期:5月2