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文档介绍：消费者分析
消费者分析的意义和主要作用
任何企业不能满足所有的市场需求
因此需要根据消费者的“需求特征”分成若干的消费群
在此基基础上，寻找到目标消费群
意义1：分类—锁定—定位
提炼目标消费群体的需求特征
根据需求特征提供差异化的产品及营销组合，更好的满足客户的需求
意义2：产品和营销匹配
对消费者的分析是企业发展最重要的一环。
项目分析、竞争分析等等的最终目的，实际上是要锁定和抢夺消费者。
它也是中介、营销类公司之所以存在的跟本原因：了解消费者、建立有效沟通渠道，能极大创造价值。
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第一部分 总体消费者分析
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我们先以万科的消费者分析为例—对消费者的趋势判断，决定了企业战略
立足企业层面
全国消费者分析
立足项目层面
城市消费者分析
项目消费者分析
两个层次
量
类型
趋势判断
支持因素分析
……
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一、万科对中国消费者量与主流的认识
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万科对市场的观点：消费者的有效需求是市场存在的理由
住宅的特性，兼顾生活类和投资类物品的特性。
万科对消费者的需求有较深的认识。
住宅是人类生存必须的基本物资，也是社会成员改善生活品质最重要的物质基础
决定住宅市场基本走势的，是经济的成长性、人口结构和居住形态变迁
关于需求
政策的出发点，只会是防范市场波动的风险，而不是凭空创造或消除一个自我演进的市场
关于宏观调控
资料来源：万科2004年报
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寻找驱动力：万科理解支撑住宅需求三大因素：城市化、家庭规模缩小和人口老龄化；如果现在，可能还会加上财富聚集。
决定住宅市场基本走势的，是：
经济的成长性
人口结构
居住形态变迁。




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判断趋势：三大因素导致的未来5年每年新增住宅需求量
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单位：亿平方米
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判断趋势：应届毕业生对万科选择全国市场的影响
2005年，全国338万高校毕业生中，91％选择在北京、上海、深圳、广州、浙江、江苏求职。
9％
91％
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展望未来，参考发达国家：作为成熟经济体的美国市场，代表性房地产开发企业依然有蓬勃生机
2004年，，为二手房的1/6
代表性开发商pulte数量增加18%，平均售价上涨11%
％的份额
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