文档介绍：海王的品牌构筑与有效传播
海王集团董事长张思民
我记得可口可乐总裁讲过这样一句话,他说:假如一夜之间我的厂房都被烧掉的话,我会凭可口可乐的品牌重新构筑我的帝国。这说明了品牌的价值和品牌的威力。我想品牌不但包含了创新和质量、品质、管理等诸多因素,以及服务、文化等等内涵,更重要的是凝聚在消费者心目中的品牌的知名度和美誉度、忠诚度。做为海王这样成长当中的企业,如何有效的构筑自己的品牌,是一个非常严峻的课题。因为我们企业处在一个初级的发展阶段。企业受到很多的制约和限制,我们必须要善于创新,争取在这样一种激烈的竞争当中斗智斗勇,出奇制胜。我记得我们的江泽民讲过这样一段话,他说创新是民族进步之魂。海王做为成长当中的企业,是得益于创新的最大的一个团队。因为我们创业走过十多年的历程。从1989年海王集团成立到今天,我们的资产规模已经超过了五十个亿,已经建立起了一个非常完善的制造工业体,一个技术创新的体系,也有比较好的一个市场营销网络,在全国的消费者心目中已经初步形成了自己的知名度。这主要得益于创新。我们在1990年海王的第一个产品:海王金牡蛎上市的时候,请了香港广告界的同仁来帮我们做过产品的规划,当时就推出了"海王金牡蛎是我的健康宣言,海王金牡蛎健康新概念"的广告宣传语,成为当年广告界的一个精典。就是因为当年海王金牡蛎的成功,使得海王在健康领域的道路上走了下来。在2001年,海王其它的三大品牌,"海王金樽"、"海王银得菲"、"海王银杏叶片",强势出击,海王品牌高速成长的历程,也充分证明了创新对一个企业的成长是非常重要。
作为一个成长型的企业,我们在品牌经营的过程中,更多的是学习和探索,我们的弯路和代价是非常多的。发展中的品牌构筑,我想有两条走向成功的路或者是原则,是必须遵循的。第一个就是集中的原则。我们海王大概有四五十个产品,公司的注意力是非常非常分散的。在资源有限的情况下,我们集中优势兵力集中火力做好一个产品,远比做好十个甚至一百个不温不火的产品意义更为重要;再一个是在营运过程中坚持统一性原则。品牌的规划使海王品牌、海王产品传播的每个动作都是对品牌的强化,而相反方向的传播则是对企业品牌的弱化。这些应该是品牌致胜的基本原则,然而在我们企业成长过程中,海王也曾违背过,也走过弯路。我想把海王过去所走的道路向大家做一个简单的汇报。公司应该说是一帮知识分子汇集在一起的团队。这里边有研究员、有教授、有博士,反正有方方面面的,都是搞医药的,搞管理的,偏偏就是缺少搞品牌规划的专家。在我们成长的过程中,海王有几十个产品,其实每个产品都像自己的孩子一样,都觉得它非常好,但是由于在成长过程中资源有限,每个产品都在争资源,可能导致三十个产品三十个样,可能每个产品放出来都会很精彩,但三十个产品就是统一不起来,看起来像是不同厂家不同企业的产品。品牌意识的崛起让我们意识到任何不符合海王品牌理念的行为都是对海王品牌的伤害,我们所有的动作都应该坚持统一,统一,再统一。我们终于明白了这才是我们品牌能取得成功的关键所在。
在2000年末,海王进入第二次起航期。我们聘请品牌专家对海王的品牌进行全面系统的规划和诊断,其中的一个问题是我们品牌的格局是选择独立的品牌还是选择大家族的族群品牌结构。这一点国际国内的企业都选择了自己不同的品牌路径。海王的选择是选择了大族群品牌,选择大族群品牌既有它有