文档介绍：【数据库】经济类2002
【文献号】3065
【原文出处】西南民族学院学报:哲社版
【原刊地名】成都
【原刊期号】
【原刊页号】69~74
【分类号】F31
【分类名】工业企业管理
【复印期号】200201
【标题】论品牌的集中与分散
【作者】付勇
【作者简介】付勇,男,西南民族学院经济与管理学院讲师,主要从事市场营销方面的教学与研究工作。西南民族学院经济与管理学院,四川成都 610041
【内容提要】企业产品多元化以后,是实行品牌延伸,还是实行多品牌?事实上,在单一品牌与多品牌之间存在着一个广阔的连续区间,该区间的一端是品牌集中,另一端是品牌分散,中间区域则代表着品牌集中与分散的不同程度。企业可以在代表着不同品牌集中与分散度的“多品牌”、“一品一牌”、“一品多牌”三种战略之间进行选择。
【关键词】品牌集中/品牌分散/品牌延伸/战略/策略
【正文】
    中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1004—3926(2001)ZK2—0069—06
    企业的发展壮大过程往往也就是产品品种和种类不断增多、不断繁衍的过程,也就是产品多元化的过程。企业在开创之初,一般只需凭借一两个产品打天下。但是随着企业的发展和产品生命周期以及竞争情况的变化,必然要求企业开发出更多的新产品,用这些新产品来扩大企业规模,满足企业发展壮大的要求,或用这些新产品来充实企业的产品组合,以替代衰老的产品,或用这些新产品来应付竞争者的不断挑战。不管是以上哪种情况,企业在推出新产品时,必然面临在品牌方面的选择:是继续沿用原有品牌呢?还是另起炉灶为新产品创建新的品牌?
     一、品牌集中与分散的含义
    用原有品牌来推出新产品是品牌延伸。用新品牌来推出新产品,将增加企业品牌的数目, 这里将它称为多品牌。在营销界,品牌延伸与多品牌已经成为了争议的焦点。许多人支持用品牌延伸来减少企业品牌数量,甚至主张用单一品牌来覆盖企业所有的产品;另外也有许多人认为品牌延伸陷阱很多,远不如采用多品牌更能适应市场变化。赞成品牌延伸的人士可以列出品牌延伸的几大优势,列出多品牌的几大劣势;而赞成多品牌的人士也可以举出多品牌的几大优势,举出品牌延伸的几大陷阱。其实,不管是赞成品牌延伸,主张以较少品牌甚至只用单一品牌来统一企业,还是反对品牌延伸,主张以众多品牌来支撑企业,他们都只看到了事物的两个端点,对两个端点之间的广阔地带却视而不见;另外,他们也只看到了品牌延伸和多品牌之间的矛盾,没有看到两者之间的统一性。笔者认为,在单一品牌和多品牌之间存在一个连续的变化区间,并且在区间的每一点上都有可能进行品牌延伸。只有对这个区间进行全面的分析和认识,才能正确地看待品牌延伸与多品牌之间的关系,才能更好地解决企业品牌出现的问题。
    为了反映单一品牌和多品牌之间的连续变化,这里需要引入品牌集中与品牌分散的概念。品牌集中是指企业用原有的品牌推出新产品,或者把原有某一品牌的产品归入原有的另一品牌之下,减少品牌的数目。它意味着更多品种、更多类别的产品集中使用同一品牌,也意味着企业在该品牌上将投入更多的资源,出现资源向该品牌集中的趋势。品牌分散是指企业用新品牌推出新的产品,它意味着企业资源在不同品牌之间进一步分散,出现资源在品牌间分散的趋势。品牌集中的最高程度就是企业各类产品采用同一种品牌,品牌分散的最高程度是一种产品有众多的品牌。在品牌集中与品牌分散之间有一个连续变化的区间。该区间也就是单一品牌与多品牌之间的变化区间。可采用图表示如下:
    附图
    从上图可以看出,企业可以在代表着不同品牌集中与分散度的三类战略之间进行选择。三类战略即“多品一牌”战略、“一品一牌”战略和“一品多牌”战略。
     二、从集中到分散:三种品牌战略
    (一)“多品一牌”战略
    采用这种战略,企业的多种多类或全部产品共同使用同一个品牌。企业的资源主要或全部都集中在该品牌上面,品牌集中程度非常高。“多品一牌”战略主要有两种策略可供选择:单一品牌策略和主副品牌策略。
    
    单一品牌策略又可称为伞型品牌策略或统一品牌策略,它是指企业生产经营的全部产品使用同一品牌。单一品牌一般也就是由企业名称和标志构成的企业品牌。菲利普(Philips)生产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须刀、小家电等均使用“Philips”品牌;佳能公司( Canon)生产的照相机、传真机、复印机也使用同一品牌“Canon”;通用电器公司的几十万种产品都用同一品牌“GE”;亨氏的所有产品都用“亨氏”品牌名称。单一
品牌策略是品牌集中度最大的品牌策略。
    单一品牌策略的最大优点是可以充分发挥单品牌的名牌效应,有利于产品向不