文档介绍：梅高品牌操作规范流程
一、品牌情势分析及定位
(一)企业内部调查
企业品牌策略访谈
品牌知名度(目标消费群)
品质认知度(核心价值)
品牌联想(情感利益)
品牌忠诚度(超越顾客期望之附加价值)
产品开发问卷
研发思路
产品性能、质量及成份、用途(产品设计图纸及说明书、技术资料、
档案、试验数据、专题文章、会议文件等)
竞争产品及替代产品相关资讯
企业销售问卷
顾客(产品购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买量)
市场容量(市场大小、增长速度、趋势)
竞争(同行业正面竞争者,替代产品制造者的产品结构、服务的市
场、市场营销策略、企业优劣势)
配销渠道(销售成本、运输成本、配销渠道上中间商情况)
宏观环境(经济形势、政府政策、社会环境、行业技术及相关技术
发展、国际环境)的资料库下载
(二)企业外部调查
消费者研究
人口统计上的轮廓(职业、婚姻状况、家长、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭共同生活子女、社会阶层、地点类型、地理区域、其他地理上的或市场分析上的因素、高开发区域或低开发区、县之大小)
心理网络轮廓(是否能获得任何价值观与生活形态系统的资料?从IMI调查中能取得任何心理网络资讯吗?以前初步的调查研究中有用户资料吗?你的产品或品牌怎样适合你的目标及潜在消费者?)
分析顾客行为
消费资讯:社会影响、何时使用、如何使用、使用频次、使用平均数量
对有关产品态度:品质、价值、包装、型号、品牌声誉
消费者对现有广告及推广活动的评价:本品牌(产品)为消费者解决什么问题?消费者知道这些利益吗?品牌忠诚度如何?品牌发生转移了吗?如果有,在本品牌拟或是其他品牌?本品牌的最佳潜在顾客是谁?在哪?如何影响?
竞争品牌研究
直接及间接竞争品牌界定
竞争品牌产品结构、特性、成份、用途、消费者接受率
竞争品牌包装设计、品牌命名长处及弱点
竞争品牌承诺、个性
竞争品牌在消费者心理网络中的位置
竞争品牌的广告及推广(主题、活动、支出、效果)
竞争性支出在地理上或媒体上的集中
(三)品牌优劣势分析
本产品或品牌之历史
在过去几年中,品牌有什么增加或改进,删除或放弃,新用途及新市场
消费者对本品牌认知为新的及现代的还是旧式保守的?它是流行一时并受消费者风俗习惯的变迁影响的吗?
就价值的观点比较,品牌是好、尚可还是不好?
现有使用者满意吗?
配销能普及吗?都能买到本品牌吗?
零售商对本品牌感觉如何?他们想进货销售这一品牌吗?配销充分吗?
本品牌包装及标贴是否统一,视觉效果如何?
本品牌知名度如何?指名购买率如何?
如果供应本品牌,服务跟得上吗/
消费者对本产品如有问题的话,会是什么问题?能否改正?
本品牌有哪些方面是独具特色、与众不同的?
目前广告及推广上所使用的创意点与机会点
目前本品牌所面临之问题点与机会点
在未来的计划期间可能影响本品牌之事件或各种活动
(四)品牌定位
定位选择与区隔市场
定位于满足消费才基本需要(大众市场)
定位于满足特定消费者的特定需要(利基市场)
定位于满足不同消费者的不同需要(区别化市场)
定位焦点(核心价值)
消费者理性与感性价值的平衡点在哪里?企业必须先仔细分析,以找出符合品牌本质的定位。各种定位的产生,都离不开消费才的需求与