文档介绍：[铸造有文化传承的白沙品牌]
关于白沙品牌发展的整体执行策略
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第一篇 什么是品牌？
1-1 品牌的基本特征
鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）
差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）
持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）
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第一篇 什么是品牌？
1-2 品牌的基本作用
品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段
（品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现）
品牌，是企业实现利润最大化的保证
（每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值）
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第一篇 什么是品牌？
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1- 3 品牌于形而上的意义
真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式
（人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义）
品牌，最终在改变人们的生活态度 / 生活观点
（人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）
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第一篇 什么是品牌？
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1- 4 品牌建设的“堆土理论”
品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不塌，就需要不断加固：堆土，夯实；堆土，夯实……
市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累——新品推出、促销、每一次广告……，不断地增厚品牌的势
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第一篇 什么是品牌？
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1- 5 关于品牌的结论
名牌只要不断叫卖就可以形成
名牌可以通过高额广告费造就
名牌有高知名度但没有购买使用时的心理附加值
所以，严格意义上，名牌不是品牌！
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第一篇 什么是品牌？
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1- 6 典型的品牌(Brands)和名牌(Trade Mark)
麦当劳——品牌核心价值——开心、欢乐(1955)
百事可乐——品牌核心价值——年轻、活力(60年代)
可口可乐——品牌核心价值——乐观、热情(1931)
举凡品牌，都用人类共通的情感需求来引导生活方式
非常可乐——核心价值——民族的？城市的？农村的？
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第二篇 品牌传播的两个层面
2-1 品牌如何打动消费者？
感性符号——为品牌寻找一个感性（视觉或听觉）符号，使之与品牌一一对应
心理感受——塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心理满足
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第二篇 品牌传播的两个层面
2-2 如何塑造品牌的附加价值？
不是去解释我们的产品现在是什么？
吸味好——满足生理需求——对手也能做到——》产品属性
而应宣传我们的品牌将会是什么？
“飞”的快感——满足心理需求——品牌独有特征——》品牌的价值
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