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弘瀚地产
弘瀚·凤凰城营销策略报告
衡水智盛房地产顾问有限公司
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目录
一、项目认知和SWOT分析
二、营销策略
三、分线索营销执行
四、销售计划与推广费用计划
本项目位于衡水市路北区大庆路和中心街交口以南位置,铁路线以北区域,交通较为便利,市政配套较为齐全。
一、项目认知和SWOT分析
项目SWOT分析
一)优势
衡水路北区近几年项目逐渐增多,改善了前几年路北区的破旧现象,呈日新月异景象,每年都有新一代需求产生,源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。
市场细分如下:
a、近几年衡水市房地产发展迅速发展起来,衡水呈现购房热,但市场明显供大于求,不过但有一定的区域市场需求;
b、周边天鸿尚都等项目市场投入,使得该大庆路成为路北区购房者选择的重点区域之一;
c、复合市场。凤凰城一期是一个大众楼盘,从价位角度划分,属中档楼盘。凤凰城户型项目的目标群,预计业主身份复杂,置业心理不尽相同,故推广过程中,不能拘泥于单一的推广主线。
本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层,有效需求不足。如果凤凰城一期销售采取青年居易一味的向年轻时尚族诉求,我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。
路北区板块楼盘云集,已经同南部板块一样,成为身份、财富的象征。凤凰城一期应借此概念,实现品牌形象的塑造。
同样本项目具有一定的交通(大庆路、榕华大街)、教育(九中等)等优势。
项目中上千株的梧桐社区亦将是非常重要的卖点,是体现项目品质的重要一方面。
本项目的户型面积区段最大满足市场刚性需求,抓住购房心理和动机,引导被购买。
二)劣势
1) 衡水市房地产发展自始自终,路北区发展就不及路南区发展速度快,本案的消费者购房圈大部分局限于路北区消费者;
2) 在初步给购房者第一认识就是离火车线较近,担心噪音问题,在销售宣传中以规划中的公园去弱化。
三)、机会
1) 近几年路北区的改造步伐加快,大大改善了该区域生活居住环境,该区域购房受关注度越来越高;
2) 拥有的共生环境和区域性居民换房,首次购房的刚性需求,加以合理的宣传引导,都将会促进项目的销售。
四)威胁
1)周边楼盘云集,大庆路附近,客户分流,竞争激烈。
2)整个衡水市场楼盘达100多家,巨大的市场压力和需求的多样性,都将有可能会阻碍项目的销售。
二、营销策略
比较其他项目而言,产品没有优良的外部景观资源;但处于人文氛围浓郁的路北区,享有内环线城市精华价值和价值预期;
项目是集合了弘瀚国际化精英团队创作理想的人居社区,属于典型中档舒适型产品定位;凤凰城,一种弘瀚生活表述;
产品中充满人文关怀气息,在细节上具备优势:医院、自由布局、站北广场、首家社区图书馆、宽景叠错花园、家庭共享空间、梧桐园林等,具备一定优越性和创新点;
认可弘瀚及项目的客户层面具备亲文化底蕴和项目价值内涵所在;
项目物业定位:
路北核心住区◎文化馆上层建筑
——独特的市场竞争占位;
表明产品核心卖点:路北内环线,强调差异性占位:文化馆;
项目形象定位:
凤凰城,一种弘瀚生活表述
强调弘瀚与凤凰城的关系;(万科都可以提万科造)
更表明凤凰城是理想主义的作品和生活味的社区;
便于后期丰富的延展(打动客户内心,与凤凰城联系起来,与区域内涵结合;便于在会所、建筑、营销中心、园林、规划等产品细节上得到体现和延展),可以统率项目8大价值(生活)观,与弘瀚“与您携手,改变生活”理念结合,丰富弘瀚品牌内涵;
作为推广暗线布置。
根据上文分析及SWOT分析,得到项目营销发展策略:
品牌先行
——品牌竞争力及延展张力强;
——避免后期炒作效果流失;实现外部竞争优势;
——容易加入精神层面内容,相应客户心理向往,实现精神层面交流
实景展示
——入市时机早,但片区形象差;增强市场信心;
——可以将弘瀚品牌和项目产品力加以有效展示,突破客户心理防线;
——凸出项目差异化:文化馆上层建筑
联合炒作
——强化客户对片区未来心理预期,转移客户对现实环境的关注度;
——实现区域价值提升和内环线卖点凸现;
高位发力
——衡水客户需要同时可以被牵引;
——客户来源相对集中,容易受到正面影响,提升心理价位,突破心理价格防线;
一中心,双线索
思路说明:
中心:项目定位下的凤凰城价值观( 后续提供)
两条线索:推广线与客户积累线
关键词:
品牌推广:以品牌谋定市场是个真理,尽快提