文档介绍：XX牌矿泉水市场营销
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策
划
方
案
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饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源， 是天然的雨水
经过深达几十米乃至几百米的地层过滤，长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿 物质而形成的。提取后，经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享用。
由于它无污染、不含热量，并且含有适量人体必需的矿物质及微量元素， 有益于
人体健康，是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品，因此备受人们的青睐。
回顾上世纪五六十年代，人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两
元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明， 我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改 观，矿泉水早已走进寻常百姓家。
与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在 1765年，欧洲就开始把矿泉
水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧 共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上；1993年法国每年人均消费矿泉水 110 升、意大利129升、美国36升。
上个世纪80年代初，青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短 10余年
间，我国的矿泉水企业就发展到 1200多家。1995年前后，纯净水以方便、快捷 的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从 国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水 污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水, 正好迎合了人们的消费心理和消费需求。 一时间，国内消费者开始普遍接受纯净
水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开 采成本高等因素的影响，从“红火”开始走向萎缩。
1999年前后，随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到
空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春” 。
近年来，随着消费者对“品质生活”的越来越高需求， “矿泉水”已逐渐呈现代
替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。也正因此，近几年矿泉水 品牌群拥而起，面对激烈的市场竞争， XX牌矿泉水是随波逐流走中低档市场？ 还是“剑走偏峰”定位中高档？在提出品牌营销策划思路之前， 首先我们来全面 了解下当前的市场状况。
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打开XX牌矿泉水在方城知名度，扩大市场占有率，深刻挖掘产品卖点，博取消 费者好感。
成功地塑造和传播品牌的形象 ，提高XX牌矿泉水的品牌知名度和社会影响力
项目介绍
XX矿泉水简介
市场现状
1方城矿泉水市场竞争激烈
Xx矿泉水品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌矿泉水 市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。
2,品牌繁多
目前全国有矿泉水生产企业1000多家。在xx市场，有康师傅，农夫山泉、等 竞争者状况：
第一集团军：乐百氏娃哈哈康师傅，他们是领先品牌，第二集团军：农夫山泉， 怡宝，他们是强势品牌，其他水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
目前在xx各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈。康师傅、农夫山泉。
特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。
消费者状况：
消费者已形成购买饮用水的****惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者 占一部分, 只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消 费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
市场分析
优势分析：
市场空间巨大，未来发展无限
经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水凭借其 “天然”、“营
养”、“健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水 “天然、无污染、 有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，正逐渐往“水中之王” 的方向前进！
从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，到燕京、 青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏 “倒戈”专攻矿泉水，公开声
明“多喝矿泉水是正确选择”，这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间巨 大”已成事实。
大众消费意识改变，需求逐日增强
其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。 在发达国家，饮用矿泉水才是讲 健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚， 但近几年随着媒体 及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升， 他们已经明白：饮水已不 仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。
世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。同时我国矿泉水品牌的质量
也有大幅度提升，%%，至V 2008 年