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五羊摩托整体品牌策略形成的市场依据.docx

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五羊摩托整体品牌策略形成的市场依据.docx

文档介绍

文档介绍:五羊摩托整体品牌策略形成的市场依据
一、 中国摩托车行业最主要的经济特征是什么?
通过分析摩托车行业的经济特征,有助于我们界定五羊摩托的品牌策 略。
1、市场规模:我国摩托车行业的年末市场规模需求保持在 1000万辆 以上。以下是市场预测专家对未来几年我国摩托车市场需求的预 测,由数据可以看出,我国摩托车在未来数年内都会一直拥有较大 的市场规模,
单位:万辆
年度
2001
2002
2003
2004
2005
2010
预测销量
1011
1078
1089
1167
1223
1477
2、竞争角逐的范围
由于禁牌等外部因素的影响,摩托车行业的竞争区域正由大中城市 向农村、城乡结合部转移。
由于市场持续疲软,竞争的方面更加广泛,已由单纯的价格战转变 为价格、技术、质量、服务、品牌、资金等全方位、多领域综合实 力的竞争。其结果是强者愈强、弱者愈弱。
3、摩托车行业市场增长速度及行业在成长周期中处在的阶段
中国汽车协会的统计数据显示,截至到2001年11月底,全国摩托 车的累计销量10776504辆,比去年同期增长了 %,这基本上 体现了目前摩托车行业的增长速度和现状,持续而缓慢的增长。
4、竞争厂商的数量及其相对规模和特点
从数量上看,中国摩托车企业有150多家,其中72%以上的厂商有
每年20万辆以上整车生产能力。嘉陵、轻骑、建设则有 100万辆
以上的生产能力(全世界仅五家)。
从区域集中度看,中国摩托车厂商主要分为四大阵营,分别是:
重庆阵营:这里是国内摩托车发祥地,也是配套、生产规模最大的 地区,厂家有嘉陵、建设、力帆、隆鑫、宗申等知名企业,但由于 受传统体制影响较深,创新体制不够(包括营销方式、用人体制、 产品开发、品牌意识等),市场表现并不是很佳。
江浙阵营:代表厂家有金城、钱江、吉利、春兰等,特点是品牌多、 品种多、精品意识不强,除几个龙头企业,大部分厂家销售网络和 服务欠佳。
广东阵营:代表有新大洲、五羊-本田等,产品是国内最为称道的。 该阵营摩托车均定位在中高档车,企业把品牌、质量、服务、管理 有机的结合起来,展现了真正现代企业的风采,不足之处是品种更 新上的缓慢。
天津阵营:代表有天津本田和轻骑,特点是比较注重品牌。
5、到达购买者的流通渠道种类
主要是摩托车大市场(摩托车城)和专卖店
摩托车大市场(摩托车城)主要分布在中心城市或地级市,同时市 场里又有数十家专卖店在经营,而专卖店则主要分布在县城或县级 市,十几家不同品牌的专卖店集中在县城繁华地区。独立经营。
6、购买者的数量及其相对规模
摩托车的购买者主要为中低收入的家庭,这一消费群体在中国十分
庞大。
7、摩托车行业前向整合与后向整合的程度
目前前向整合与后向整合已成为摩托车企业的重要竞争战略和手
段,这种整合主要表现在:
厂家零售商销售紧密型----零售商直接参与工厂的生产、营销决
策,厂家给与零售商足够的信任,给与零售商高额返利,提供各种 物资和精神奖励,做出确保零售商利益的承诺,提高零售商经营自 豪感、责任感和经营信心,代表厂家有钱江摩托。
厂家代理商销售半紧密型----工厂向代理商提供物质奖励和精神 奖励,派员协助代理商开展销售工作,代理商参与工厂的营销决策, 代表厂家有新大洲。
厂家代理商销售紧密型----厂家自销体系吸收代理商股份,厂商之 间结成关系紧密的利益共同体,共同进行生产和营销决策,共同开 发和管理市场,代表厂家有嘉陵和春兰。
厂家代理商生产销售紧密型——厂家给与代理商充分的精神物质 奖励,向代理商提供参与生产经营的机会, 代理商直接参与厂家生 产经营,代表厂家有轻骑。
代理商直接参与生产型-----代理商向工厂注入股份或为工厂股
东,直接进行产品开发、生产和营销决策,代表厂家为部分小企业。
8产品生产工艺革新及发展趋势
由于各消费层次对车型的要求越来越高,产品中新技术的应用越来
越多、越来越快和广。
从产品发展趋势看,今年四冲程125ml二轮摩托车以4867306辆的 产量和4759514辆的销量(截至11月底数据)确定了自己在市场
上的主导地位,但它的同比增长率分别只有 %%,因 此它已经不是市场的热点,综合产销量和增比比率来看,四冲程二 轮车增长已渐渐成为市场的热点。
9、行业的盈利水平:盈利水平越来越低,平均利润保持在 200元/
辆左右。
二、 摩托车行业中发挥作用的竞争力是那些?他们有多强大?
(一) 竞争压力来自购买者的权力
1、 各级代理商的权力
1996年以来,各地组装摩托车的成车企业越来越多,摩托车品牌
也逐年增多,代理商和零售商有较多的品牌可供