文档介绍：保利外滩一号
营销策略报告
报告思路
关于项目认知
营销执行
目标及问题定性
营销发力点
本项目优势价值
基本前提
1
前提一:项目认识
前提二:目标客户介定
前提三:竞争介定
项目认识:
城市化东进、交通落实开通、容里德德新区战略地位上升
横九快速路:2012年建成
建业路:2010年开通
环城北路:2010年建成
碧桂路
太珠高速:2010年10月开通
广珠轻轨:2010年10月建成
容桂站
桥梁
桥梁
广州/大良
容桂城区
中山/珠海
德胜大桥
本项目
容桂城市化东进
东平新城中心
德胜容里公共中心
“双核”突显容桂中心地位;是指东平新城和“顺德新城—德胜新区—马岗科技服务中心”双核;
1
2
3
交通线开通落衩
具有一线江景资源、别墅、中大平面,富有“豪宅气质”
地块基本指标
净用地面积
120536平方米
容积率
≤
建筑密度
≤25%
绿地率
≥35%(其中公共绿地≥15%)
建筑面积
325447(其中商业≤20000平方米)以上指计入容积率面积
建筑总控高
100米
配套设施要求
除基本配套设施外,需设置幼儿园(用地面积不小于3600平方米)
城市设计提示
1、地块采取退台处理,与德胜河越近则建筑高度越低,滨河建筑高度不得超过45米,建筑高度沿容器大道向德胜河递减;
2、地块至少有一条通往德胜河的视线通廊,宽度控制在40米以上;
3、高层建筑以点状布局为主
德胜河
容奇大道东
项目认识:视角2. 物业价值视角
户型配比
别墅
5房
4房
3房
28套
12%
58%
29%
在深圳:也许说住宅必提及幸福里
六本目:森大厦
曼哈顿公寓
北京:百悦居
每一座城市都有属于自己的符号,
容桂这里还没有自己标志性的顶端符号
同时我们看到本项目地处城市规划核心,未来必在中轴线上,低密度+超高层大平面,让项目注定成为未来城市名片
项目认识:
在大良:不可否认万科新城湾畔在新城区已被贴上富人区的标签
掌握江景资源、地处规划核心的滨江豪宅
从城市发展规划视角:
城市规划核心,容桂东进中心
从物业价值视角: 资源聚合,价值共生
从城市气质类比视角: 可打造容桂真正意义上的城市名片及顶级豪宅
前提一:项目认识介定
是否我们就具有优越的竞争力?
前提二:目标客户界定
客户特征
需求产品
可承受总价
核心客户
抓容桂本地顶级客户:容桂本地中小企业主、容桂外来私营企业主中高管;政府及事业单位的高级管理者;
思想及居住观念相对传统,有别墅居住偏好;占有稀缺资源、多次置业经验;
别墅
800-1500万
重要客户
以容桂本地实际实力较强客户为主、部分大良客户
能够接受新事务;思想相对开放;对江景资源追求;注重居住品质;
200-280大平面
200-400万
游离客户
周边镇区客户
向往城区生活;
为改善生活条件而置业;
160-180方
130-150
100-250万
偶得客户
外来投资客
经济能力较强,关注总价,看重地段
150方以下
100万以下
大良新城中心万科兰乔圣菲、万科新城湾畔、水悦城邦均有30-40%容桂成交客户,甚至中山的纯别墅盘如中山南头的南桂园容桂成交客户占到50-70%;
由此可见容桂高端客户有足够的量去撑消化;
上轮报告客户定位回顾
统计楼盘:万科兰乔圣菲、康格斯、桂畔尚景轩
资料来源:顺德农信社
前提三:竞争界定
容桂
2010年3月
5月
7月
9月
11月
11年1月
3月
龙光水悦云天/约6万平,别墅\108-160平方米
大良
万科新城湾畔/-105方
万科兰乔圣菲/-330平方米
嘉信城市花园五期/约10万平方米/70-120、130-200平方米约700套
东逸湾/别墅5万平方米
御海东郡/
海景半岛三期剩余不足8套
博澳城/约6万平方米/别墅、洋房90-120平方米
金地地块/约4万平方米/90-250平米
万科新地块/约5万平方米/中大平面
顺德雅居乐花园/约12万平方米/74-220平方米,约1120套
2010年的市场供应对于本项目而言,是干扰而非竞争
2010年高端项目约45万平米,主要集中在嘉信城市花园及顺德雅居乐的放量,别墅稀缺集中在容桂10万平放量,2010年年末开始将进入新一轮的豪宅比拼
竞争分析
A、项目气质相类似
B、推售时段相近
C、产品类