文档介绍：竞争对手分析
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类别分析(直接 VS 间接)
品牌/产品
数量(旧有品牌,新增品牌)
合资 VS 本地
类同产品/互补产品包装
价格分别
包装
功能
销售渠道
市场活动
市场分额的改变 (延续性的比较)
消费行为
地域分布
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定义/定位
素材( 电视,平面, 广播)
广告角色
诉求点
元素
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客户品牌回顾
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举例 西门子冰箱
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最新调研发现中国城市拥有冰箱的平均数已达69%.
冰箱在80年代中开始普及,经过10年的使用,大约有70%的家庭户会在90年代底开始替换冰箱,根据调研,有14%的農村家庭及19%的城市家庭有意向在未来2年里购买冰箱
1997年8月份的市场分额
海尔 33%
新飞 11%
容生 11%
上零 10%
美灵 9%
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以市场潜力来看,以下是每100个家庭户拥有最高率的5大城市:
深圳 (106)
北京 (105)
杭州 (104)
上海 (101)
广州 (100)
容量: 大多数本地及外资的冰箱制做商集中生产在190- 239 ltr 系列,配合中国消费者的需要,西门子将生产在 200, 212, 及 240 系列
海尔已开始在大城市生产较大容量的冰箱,同时,有全国的推广策略,以较少容量的产品进军二类市场
价格: 到 4,100人民币之间,亦即直接与松下,-240 ltr的系列上竞争
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以品牌知名度,购买意向,全国市场分额来对比, 海尔,容生, 上零, 美零,以及新飞, 是现在中国的最低大品牌. (AMI China , Nov 1997)
1-10月 1997- 广告分额
海尔 28%
新飞 17%
容生 15%
美零 8%
松下 2%
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大多数合资品牌强化了新的 BF (底下冰冻),以最新的科技发明了如无霜等.
技术新发明
- CFC,无霜
- 电子温度控制
- 双倍速度的冰冻
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本地及合资品牌亦同时以方便,可靠,及售后服务作为诉求点,自然的提高已普及的证明:
方便 - 上格贮藏,下格冷冻
- 分类贮藏
- 更大空间
- 两门
- 安静
可靠 - 不稳定电压下的温度保持
服务 - 24 小时服务热线
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