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上海大众帕萨特营销策略.doc

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文档介绍:上海大众帕萨特营销策略


最近一段时期,“价格”成了媒体报道的热点,而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。甚至有厂家直言——媒体能否站的角度再高一点儿,别一开口就逼着厂家降价。初一想,这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿,怕我们提醒了高价购入的消费者;可细想想,说这话的厂家也是有道理的。与其在价格上“打征服战”,不如静下心来研究研究有些厂家为什么坚决不降价?为什么有胆量不降价?
因为在汽车产品越来越同质化的今天,会生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力,而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。
为何剖析上海大众
几乎每个行业都有一个公认的“领导者”,领导者通常在市场上拥有较大的占有率,它在价格、新产品、促销等方面的活动,足以影响其他企业的活动。在我国汽车企业中,曾占有半壁江山的上海大众便是名副其实的“领导者”。当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时,上海大众公开表态——我不降,于是与其共称老三家的一汽-大众、神龙富康也板起了不降价的脸;当上海大众要推出POLO的消息传出后,整个汽车业都在打听这款车的性能价格比,并对自己的产品摩拳擦掌的进行改进;当上海大众最早开始组织汽车记者试车后,几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记

者“试乘试驾”……
市场策略:双眼直盯竞争对手
上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业,在品牌营销方面基本上继承发扬了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的跨国公司,其制定出的定价策略,是保证公司目标实现的重要条件。通常,这类公司产品价格会受到三个制约因素——生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力,其中,产品的生产成本决定了产品的最低定价,而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。
以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特2.8V6为例。1月21日,上海大众正式向全国记者展示了刚刚推出的帕萨特2.8V6。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非娇柔造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。无疑上海大众希望传播这样一个目标:帕萨特是中高档轿车的首选品牌;在品牌形象方面是典范;要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上;在缩小与高档品牌(如奥迪、宝马、奔腾)之间的差距。
上海大众能否达到以上目标,我们需要研究4个重要指标:
1.就生产成本而言,由于该车系上海大众已在2000年就开始生产了,而且产销量每年递增,所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。


2.与竞争对手之间的目标受众差异。(见表一)
3.竞争品牌价格(见表二)
(此表价格仅供参考,如有变动以市场最新价为准)
4.竞争品***术差异(见表三)
在表三的几项指标中,我们很容易看出我国国产中高档4大轿车帕萨特2.8V6、 雅阁3.0V6、 别克GS、 奥迪A62.8之间的差异。在上海大众的市场营销策略中,上海大众是如何解释自己的优劣势呢?
该公司表示:1.虽然帕萨特的长度排名最后一位,但是帕萨特轿车身材最高,达1.47米;整车轴距为2.803米,远远高于雅阁、别克。帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平,尤其对后排乘员来说,腿部和头部空间尤显宽敞。2.帕萨特和奥迪A6所用的2.8发动机技术水平均处于领先地位。3.空气阻力影响汽车

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上传人:465784244 2021/1/21 文件大小:29 KB

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