精细化营销策略管理方案.pptx

文档介绍：精细化营销策略
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本课程将回答您以下三个方面的问题：
消费者为什么会购买商品？
消费者怎样购买商品？
我们将怎样影响消费者的购买？
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消费者为什么会购买商品或服务？
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需要：
需要是一切生命体的本能，是生命体固有的。在不同人生阶段，不同环境下以不同的形式体现出来。
指人们感到某些基本满足处于被剥夺的状态——科特勒
一种“无”的状态。
一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。
所谓意识到自己的需要，就是对自己的现状感到不满足的一种状态！
人的行为模式：
需要
动机
行为
结果
形成
产生
导致
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人的基本需要：
自我实现
尊重
归属和爱
安全
生存
生理上的需要，在酒店消费行为中表现为对洁净、舒适的需要
心理上的需要：在酒店消费行为中体现为：
受欢迎——营业人员的热情程度
受重视——服务及时、被记住、被格外对待、领导出面……
受尊敬——特殊礼遇
被理解——吐酒的客人、尴尬的客人、有过失的客人……
被称赞——审美观、价值观……
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问题：慈禧太后需不需要彩电？
既然人客观存在多种基本的需要，人为什么有时候有意识不到自己的需要呢？
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显现的需要
潜在的需要
需要冰山
刺激
人有这种需要，但并不是任何时候都能意识到！
所谓意识到自己的需要，就是感觉到自己缺少某种东西！
顾客已经意识到的需要
主动的需要
满足这种需要——响应型营销
顾客尚未意识到的需要
被动的需要——未受到足够的刺激
满足这种需要——需求塑造型营销
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人，之所以消费，是因为受了刺激！
在没有注意到刺激物之前，人不可能对该物表现出明显的需求！
但对这种刺激物所能带来的效用的需要确是明显存在的！
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人的本能
外部环境
内部刺激
外部刺激
注意
有选择的注意部分刺激
理想的状态
期望的状态
实际状态
生理不适心理失衡
意识到自己的需要
行为的基本模式：
需要
动机
行为
结果
形成
产生
导致
刺激
欲望产生
缺失的感知，对现状感到不满！
产生改变现状的一种意识冲动！
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企图改变自身现状的意志冲动，是一种“意识”；
欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。
对特定产品的欲望，前提是具有购买能力；
需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。
欲望：
需求：
人所有的行为，都源于被刺激了的需要！
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