2021年2021年度决策模型讲义.ppt

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课前思考
一个完整的个人消费者决策过程包括以上5个步骤，是不是所有的消费者在进行决策时都经历以上5个步骤呢？
答案：显然不是的，取决于消费者的决策类型
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决策模型
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第三节：网络消费者决策模型
第三章 网络消费者购买决策
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决策模型
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“消费者决策”的类型
复杂的购买行为
多样性的购买行为
减少失调感的购买行为<br****惯性的购买行为
购买的参与程度
低
高
小
大
品牌差异
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决策模型
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“消费者决策”的类型
复杂的购买行为（Complex Buying Behavior） ：
对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。
例如：购买计算机、珠宝、手机等。
营销者要提供详细的产品说明，简化的购物过程，突出的品牌优点
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决策模型
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“消费者决策”的类型
减少失调感购买行为（Dissonance-Reducing Buying Behavior） ：
对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。
例如：家用电器、旅游度假等
营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
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决策模型
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“消费者决策”的类型
多样性的购买行为（Variety-Seeking Buying Behavior） ：
对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为。即朝三暮四。
例如：服装、体育用品等
市场领导者：占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成****惯性购买行为。
挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变****惯性购买行为。
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决策模型
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“消费者决策”的类型<br****惯性的购买行为（Habitual Buying Behavior） ：
对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时间购买的一种购买行为。
例如：充值点卡、图书、音像品、食品等
① 利用价格与销售促进吸引消费者试用；
② 开展大量重复性广告加深消费者印象。
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决策模型
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下一个知识点的引入
即便是消费者在对决策进行比较选择评估时，采用的决策规则也是可能不同的。
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决策模型
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消费者决策规则
前提条件：假设消费者行为是认知和理性的
补偿性规则
非补偿性规则
：令人满意的属性可弥补较差的属性
：只要某一属性达不到基本标准，消费者就会将其否决。
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决策模型
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消费者决策规则
补偿性规则方法 ：
1、简单加总法：依据显要评估准则，针对各方案给予评分与加总，当正面属性的分数最多的方案会被选中。
2、加权加总法：对备选物的有关维度上进行评价，并以重要性进行加权，得出综合评价。综合评价值最高者，定为购买的产品。
模型表达式：Ab=∑ (bi*Ii)
A：消费者对某品牌的态度总分 b：对该品牌属性i的评分 I: ：对属性i施 以的权重
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决策模型
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