文档介绍：☆第二章广告理论☆
一、USP理论
二、品牌形象理论
三、广告定位理论
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一、USP理论
产品特点
把宣传重点放在产品所能提供的具有竞争力的实惠上
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R·瑞夫斯（Rosser Reeves）
（1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张。
（2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特。
（3）这一主张一定要强有力地打动千百万人。
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USP学说的基本前提
视消费者为理性思维者
广告则应建立在理性诉求上
特有的许诺加理由的支持
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USP的根基应是差异化的产品竞争，是产品本身内在的异差化特质
USP的运用，在很大程度上受到产品高度同质化的制约。
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☆第二章广告理论☆
二、品牌形象理论
拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具备市场优势的品牌。
——营销传播专家莱特（Larry Light）
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☆第二章广告理论☆
产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。
——史蒂芬·金
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☆品牌形象理论☆
（一）品牌的内涵
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
——大卫·奥格威
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大卫奥格威 & 品牌形象理论
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一、广告之父：
大卫·奥格威（David Ogilvy)
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不可复制的传奇
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