文档介绍：广告与产品差异
广告与进入壁垒
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广告对市场结构的影响
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概念：
广告泛指企业为了获取利润而采取的一切传播关于商品、劳务或信息的方法。
产品差异则是指市场上虽然相似，但不完全相同的产品之间的细微差别。
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广告对市场结构的影响
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广告是企业向消费者传递产品差异信息的最重要的手段，因此企业通过广告的有效诉求，可以让消费者深刻认知产品与众不同的特点，从而与竞争者的产品区别开来。
广告本身也可以被看成是产品差异的一个组成部分。即使企业提供的产品与竞争者相比并没有突出的不同之处，他可以通过做一个创意独到的广告而在众多产品广告中脱颖而出，为消费者认知。
广告与产品差异化的关系
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广告对市场结构的影响
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三个方面：
广告能制造或者加大产品差异，提高产品的竞争力
产品差异对广告具有反作用
企业广告策略的选择
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广告对市场结构的影响
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对于先验商品
先验商品就是在购买之前其质量可以检验的商品。比如家具，服装之类的产品。
对于先验商品，广告通过提供产品的价格、质量、有效性和服务保证等方面的信息，或者通过对产品诱人的描述。不仅能提高产品的信誉和知名度，制造产品的信誉差异，而且能够使购买者对产品的质量、性能进行检验的同时更加确信他们购买的产品是优质品，加大产品的质量差异。
广告能制造或加大产品的差异，提高产品竞争力
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广告对市场结构的影响
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广告对市场结构的影响
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派克钢笔案例
1988年1月3日，美国派克钢笔广告首次与苏联消费者见面,采用的广告形式为名人战略，将整版广告登载在苏联的《莫斯科新闻》报上。广告的标题用大号铅字排出“笔比剑更强”，标题下面刊登了美苏两国首脑里根总统与戈尔巴乔夫用钢笔签署销毁中程导弹条约的大幅照片，而且在照片下方附有派克钢笔的说明图。   
利用名人作广告是派克钢笔的传统。四十年前，派克钢笔厂商曾经用罗斯福总统在一文件上签字的照片作广告，广告短语为“ 总统用的是派克”。历史悠久的派克铅笔利用名人作广告，在消费者的心目中留下了美好难忘的印象，而且形成了信誉差异和质量差异 。
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广告对市场结构的影响
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后验商品
后验商品即是在购买之前质量非常难以确定的商品。比如洗发水，食品等。
由于购买者在购买前无法准确确认产品的质量和性能，产品的质量差异被屏蔽起来了，企业必须也只能通过广告才能将其优点发觉出来.
因此，广告在制造产品的信誉差异的同时，还发觉了产品的质量的差异广告对后验商品来说尤为重要。
广告能制造或加大产品的差异，提高产品竞争力
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广告对市场结构的影响
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