文档介绍：第七章第七章市场营销组合策略市场营销组合策略学习目标学习目标知识结构图知识结构图本章小结本章小结思考练习思考练习主要内容主要内容掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征; 征; 了解市场营销组合理论在企业实践中的意义,掌握其了解市场营销组合理论在企业实践中的意义,掌握其运用的约束条件;运用市场营销组合对企业市场活动运用的约束条件;运用市场营销组合对企业市场活动进行分析、决策。进行分析、决策。理解市场营销组合的特点,意义; 理解市场营销组合的特点,意义; 掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征; 征; 掌握其运用的约束条件。掌握其运用的约束条件。知知识识结结构构图图市场营销组合策略营销组合概述市场营销组合的特点、意义和约束条件市场营销组合概念市场营销组合的特点市场营销组合的构成市场营销组合的实践意义营销组合策略应用的约束条件营销组合基本决策构架主主要要内内容容第一节第一节营销组合概述营销组合概述第二节第二节市场营销组合市场营销组合的特点、意义的特点、意义和约束条件和约束条件第三节 第三节 4P'S 4P'S 理论的变革理论的变革第一节第一节营销组合概述营销组合概述一、市场营销组合概念一、市场营销组合概念二、营销组合基本决策二、营销组合基本决策构架构架一、市场营销组合概念一、市场营销组合概念市场营销因素组合是指企业针对目标市市场营销因素组合是指企业针对目标市场场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益。见图营目标,并取得最佳的经济效益。见图 7 7- -1 1。。图图7 7- -1 1 市场营销组合的概念市场营销组合的概念由于市场手段和营销因素多种多样,细由于市场手段和营销因素多种多样,细分起来十分复杂,人们为了便于分析利分起来十分复杂,人们为了便于分析利用,提出各种分类方法,其中以美国市用,提出各种分类方法,其中以美国市场学家迈克塞教授的分类法最为流行。场学家迈克塞教授的分类法最为流行。他把各种因素分为四大类,即产品他把各种因素分为四大类,即产品(Product) (Product) 、分销地点、分销地点( ( Plac Plac , ,) )、促进销售、促进销售( ( Promotion Promotion )、价格)、价格(Price) (Price) ,这四种营销因,这四种营销因素的组合,因其英文字头都是素的组合,因其英文字头都是 P P,所以称为,所以称为 4P'S 4P'S ,营销因素组合就是,营销因素组合就是 4P'S 4P'S 的组合。的组合。新的扩展: 新的扩展: 4Ps 4Ps ———— 6Ps 6Ps ———— 10Ps 10Ps 10Ps 10Ps 中仅有产品、价格、分销、促销中仅有产品、价格、分销、促销 4 4个个因素为企业本身可以控制的,另外因素为企业本身可以控制的,另外 6Ps 6Ps 为为不可控因素,但企业可通过各种策略影不可控因素,但企业可通过各种策略影响它,利用它。响它,利用它。二、营销组合基本决策构二、营销组合基本决策构架架营销组合基本决策包括产品策略、价格营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略四种策略。策略、分销渠道策略和促销策略四种策略。图图7 7- -2 2 营销组合基本决策构架营销组合基本决策构架营销组合基本决策构架营销组合基本决策构架(一)产品策略(一)产品策略( ( Product Strategy Product Strategy ) ) ————指企业向市场提供的产品有关的策划与决策。指企业向市场提供的产品有关的策划与决策。(二)价格策略(二)价格策略( ( Pricing Strategy Pricing Strategy ) ) ————指企业通过估量顾客的需求与成本,以便选定指企业通过估量顾客的需求与成本,以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。(三)分销渠道策略(三)分销渠道策略( ( Placing Strategy Placing Strategy ) ) ————企业选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳企业选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。途径。(四)促销策略(四)促销策略( ( Promotion Strategy Promotion Strategy ) ) ————指企业利用信息传播手段传递指企业利用信息传播手段传递““合适的产品在适合适的产品在适当的时候以适当的价格出售当的时候以适当的价格出售””的信息的信息。。