文档介绍：中国的先符军
海尔
海尔电冰箱营销策划方案
制作人:谢秀斌
海尔发展战略
莪念海尔集团经历了四个发展战略阶段
创没名牌战略发展阶段(1984-1991);
场季不多元化发展战略阶段(1991-1998)
埸法国家化发展战略阶段(1992005)
全球化品牌运营战略阶段(2005至今)。
在
现在海尔进行的是全赇化品牌运營战略,即
在全赇范圆内把海尔打造为世界名牌,并实现从制
造到服务的转型,像派尔玛公司那样,只从事营销
只等服务行业,不再拥有有自己的工厂。
电冰箱行业现状
(一)几大主要品牌及销售区域
纵观现如今的我国冰箱市场,我国冰箱行业的几大主要品
牌及其销售区域如下表乐示
电冰箱品牌竞争激烈但相对优势分散
品牌海尔西门子美的
海信
新飞伊莱克斯美菱
国内市在中国销往全国国内市场国内全球150远销
销售场及欧市场的各地,并及欧洲
市场多个国家110多
洲、南销售网在海外各美洲、非及世
国
亚、亚点遍地主要市场洲、东南界50
家和
区域太、东开花,设有超过亚等70多多个
地区
盟、中且畅销30个销售个国家和国家
非等地世界各网点
和地
区
销
海尔品牌←包裝策略、定价策略、广告促钅
品牌形象:海尔冰箱,全球共享
塑造方法:狠抓产品质量,强化服务意识,进行大量的
广告宣传活动
包装:注重产品外观,及个性化需求,产品包装做工精致
Haier一海尔:服务质量主导定价策略
促销:海尔冰箱在销售旺季时不时大量做广告,而是抓
住时机在其他企业认为是淡季时大量发放广告,因此三月
份投放量很多,以此更能扩大自己的影响力
产品合策路
海尔冰箱的产品线
分析:海尔冰箱“以
彩晶针
双门冰箱
类科技为本,叩击市场之
个性化外观设计系列门”为理念,在高、中
低端三线同时出击,产
彩晶钢化玻璃三门类品种类丰富,并且持续
三门冰箱
植系列加大中端产品比重,以
意式三门冰箱系列
环保、节能为创新指导
不断进行技术创新开发
下锈钢对
新产品,配合国家政策,
对开门冰箱一银
系列保持同产品的市场销售
卡萨帝法式
量
图5海尔冰箱产品线
产品策略对比
口m
尔,西门子,美的三大冰箱生产企业在国内冰箱行业中具有领导地
位,而且逐渐形成了三巨头之势,具有相当的竞争地位,其产品策略都是
与众不同的,而且都有相对的优势
表6典型企业产品策略对比
企业
产品组合策略
海尔
在高、中、低端三线同时出击,并加大高端产品比重,以环保、
节能为创新指导,配合国家政策,保持市场份额
西门子
材质环保,以产品品质吸引顾客,主打高端品牌,以国际品牌
形象占领市场
美的
以实惠为基点,瞄准低端市场,优化产品组合,不断推陈出新
增加品牌吸引力,提升品牌溢价
双门冰箱8
目标群体
海尔双开门冰箱因其大容量的特点
(539L大空间设计,可足超大量食品
的储藏需求,实惠实用
目标群体
锁定在人口为4人及以
产品定位全风冷无霜
采用风冷制冷方式,三个温室都类婆霜
省心省事。温度均匀,保湿保鲜好
电脑双温双控
冷藏和冷冻温度可以独立调节,亙不影响
控温精确,保鲜好。
市场趋势随着环保概念的普及,人们更加青睐玉节能环保的家电产
le/yoon
思缘论坛 uLILnTwPIn
传统冰箱行业日趋饱和,人们开始追求更
市场环境
高科技水平的产品体验,冷与冷藏食
品的同时人们更加注重对
保鲜度
竞争情况市场上的知名厨电品牌有美的、方太西子
华帝等。竞争压力颇大。
国
媒体目标
力求通过媒体的宣传达到维持进而扩大海尔冰箱知名
度的目的。
媒体选择
根据对消费者了解品牌途径的调查分楫在媒体选择方面
把主要广告和较多的资金放在电视与网络上的同时,也应
该兼顾纸质媒体的存在度。
(C)took
中国市场战略转移
农村市个
我国大中城市家庭冰箱拥有率已超过95%,而农村冰箱拥有率是
%。在冰箱市场整体供大于求的状况下,谁先占领了农村市场
谁就占得了市场先机。
促进农村冰箱需求增长有两个重要原因
1、市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重
点,改造农村电网,改善农村交通、通信设施等,都成为培育农村冰
箱市场的有利因素。
2、农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长,到目
前,农民手中储蓄存款约达900亿元,这部分资金形成了很客观的购
买力。
怎么样在农村定位?
怎样建立农村市场的定位组合?
怎么样能够满足消费者的需求?
海尔冰箱农村市场的产品到底是怎么