文档介绍：品牌识别基础知识诠释“品牌识别”(1) 目录一、对品牌识别的疑问二、品牌识别理论三、品牌识别对品牌建设的意义一、对“品牌识别”的疑问(1)品牌识别是品牌的本质属性还是具体的动作行为定价策略? (2)品牌识别怎样产生作用? (3)“品牌识别所引起的人们对品牌的美好印象”与“品牌形象”的关系如何? 由于品牌识别概念进入我国时间较短,对于品牌识别的概念理解不一,主要集中在以下三个方面: 二、品牌识别理论艾克对品牌识别的定义: 品牌识别的概念由大卫艾克教授在《创造强势品牌》(《 Building a Strong Brand 》)一书中提出。品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。目的:是为了“引起人们对品牌的美好印象”。 1、中西方对品牌识别的分歧: 强调:品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。二、品牌识别理论强调: 品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。品牌识别是品牌的所有者的一种行为,作用是通过传播建立差别化优势。翁向东在《本土品牌策略》对品牌识别做的定义: 1、中西方对品牌识别的分歧: 二、品牌识别理论艾克的品牌识别内容: ?品牌精髓?品牌核心识别?品牌延伸识别 2 、中西对品牌识别的共识翁向东的品牌识别内容: ?品牌核心价值?品牌基本识别?品牌延伸识别虽然中外学者对品牌识别的定义文字表达上不相同,但是看法基本是一致的。二、品牌识别理论?作为产品的品牌:产品范围、产品特性、质量、价值、使用体验、用户和原产地?作为组织的品牌:组织特性、区域性或者全球性?作为人的品牌:品牌个性、品牌/消费者关系?作为符号的品牌:视觉形象/标识和品牌历史 3 、品牌识别的十二项具体的内容: 二、品牌识别理论 4、品牌识别系统实施的流程根据艾克的对品牌识别的定义,可以推导出品牌识别系统的整个实施流程: ①品牌人格化( Brand Personalizing ) ②品牌化(Branding) ③消费者期望(Customer Prospective) ④识别品牌(Brand Identification) 二、品牌识别理论品牌识别产生的作用: ①:定义品牌识别?反映企业能组织和希望做些什么?和消费者产生共鸣?造成与竞争对手的差异 4、品牌识别系统实施的流程具体实施二、品牌识别理论品牌识别产生作用需满足消费者三条主张: ①:定义品牌识别?功能性利益价值主张?情感性利益价值主张?自我表现型利益价值主张 4、品牌识别系统实施的流程具体实施