文档介绍：2003年中国超市顾客购物行为调查报告
随着中国零售业的飞速发展,消费者的行为模式和购物心理也随之发生巨大的变化。了解消费最新趋势,掌握消费者购物心理,更好地满足消费者需求,是零售企业在瞬息万变的市场竞争中立于不败之地的根本。
2003年8-10月间,由中国连锁经营协会发起,IBM(中国)有限公司、北京零点指标信息咨询公司参与,依托14家大型连锁企业,在全国12个大城市进行了“超市顾客趋势调查”。在全国范围内针对顾客购物行为进行大规模的调查,这在国内尚属首次。调查反馈的信息,揭示了大量需要引起企业管理者重视的细节。这些细节,构成了零售企业满足顾客需求,支撑企业健康、持久发展的基础。
研究在对本次调查所获数据深入分析的基础上,形成了以下研究结果和建议:
一、把超市建成顾客最放心的购物场所
我国超市经过10年的发展,在消费者心目中逐步确立了购物方便、价格实惠的行业形象。在大中城市,超市已成为消费者日常生活用品的主要购买场所。但是,随着社会经济的发展和消费者收入水平的提高,特别是在SARS之后,顾客对于超市的要求正在悄然发生变化,期望值也在不断提升。

本次调查显示,顾客在超市选购商品时最看重的因素依次为:食品安全、绿色食品标志可靠、品种丰富、始终有货、物有所值、价格便宜,其中食品安全成为首选。
从上图可以看出:在顾客选购商品最看重的6项因素中,,价格便宜得分相对较低,。

尽管超市在消费者心目中已经确立了低价位的形象,但企业之间的特色和价格形象却并不明晰。多数企业没有贯穿始终的价格策略和价格形象。从调查中看出,%的顾客是通过与其他门店的比较来对某家商店的商品是否便宜作出判断,进而形成超市价格的总体印象。如下图所示:
单纯的价格战,不仅不能树立低价形象,而且将导致行业毛利率和利润率下降,直接影响到企业和整个行业的健康发展。
,建立、完善食品安全管理体系。
今年政府把实施食品药品放心工程作为整顿市场秩序工作的重点,食品专项整治的主题是质量卫生安全,特别是对粮、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆制品、水产品等食品的经营和销售,提出了严格市场准入,规范经营行为的要求。这对于满足消费者日常生活需求的超市企业来说,是机会也是挑战。但仍有部分企业对商品安全和商品质量没有引起高度的重视。
二、把超市建成方便顾客购物的场所
本次调查显示,方便性是顾客考虑到某家超市,而不是去另一家超市购物的重要因素之一。目前的超市在购物的方便性方面尚存在很多不足,需要进行调整和改善。

超市购物的最主要特征就是自选,为顾客提供的服务是有限的。在做到在提供有限服务的条件下,最大程度地让顾客满意,惟一的途径就是向顾客提供他们最需要的服务。下图反映的是顾客对卖场人员服务的需求情况:
调查显示,在找不到商品时,%的顾客需要得到卖场工作人员的帮助,%的顾客需要促销员介绍。此外,顾客在找不到价签或遇到技术含量较高的商品时,也希望求助于卖场员工。但是,超市店内员工提供的服务和顾客需求存在较大差距,更多的服务是厂家促销员在推销商品。