文档介绍：联合利华奥妙品牌媒介关系案例
项目背景
联合利华与"奥妙"
,红色装奥妙成为第一个进入中国市场的的国际洗衣粉品牌。经过6年的发展,"奥妙"已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。
目前,中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装,价格与其他同类产品相比悬殊较大
"奥妙"准备大幅度降价
1999年,联合利华在华资产重组顺利完成,所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来,实现了资源共享,奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低;同时,经过周密的市场调查,联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯,研制开发更加具有市场竞争力的新产品。
1999年10月,在内部条件成熟的情况下,联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉,同时对原有价格进行大幅度调整。
新奥妙的性能及价格变动如下表所示:(见表)
媒介关系事关重大
中国环球公共关系公司受联合利华委托,处理围绕"奥妙"降价产生的媒介关系事宜。
双方共同认识到:日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注,新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播"奥妙降价"这一重要信息,引起消费者的关注;但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道,比如"奥妙降价以牺牲质量为代价"、"奥妙降价冲击国有品牌"等,而这种社会舆论一旦形成,可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒介关系,形成有利于联合利华的社会舆论,关系到"奥妙"降价能否得到市场的认可,因此,媒介关系事关重大。
项目调查
中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后,在短时间内进行了充分的调查研究,调研的结论成为处理"奥妙降价"事件当中媒介关系的重要依据。
调研对象<br者
--业内人士
调研方式
访谈、资料收集
调研结论
客观的讲,大幅度降价对"奥妙"品牌来说是一把"双刃剑",在公关领域,可以从产品、企业、外部环境三个层面上总结出当时"奥妙"面临的机遇与挑战:
产品层面
ü "奥妙"降价本身就是有价值的经济新闻,新闻媒介的参与,对"奥妙" 的新产品的推出有推波助澜的作用,有利于吸引更多的消费者;
ü 经过长期的品牌形象宣传,奥妙"洗衣专家"品牌形象已经深入人心。1998年据央视
调查中心和人民日报新闻信息中心在全国30多个大中城市的联合调查表明,奥妙不仅
是市场占有率最大(%),而且还是消费者心目中最佳的品牌,以此可以增加新闻
界对"奥妙"的信任程度;
ü 奥妙产品的改进经过了严格的市场调查, "全自动"(为全自动洗衣机设计)和"全效"(既适合手洗又适合机洗)的产品定位新颖,具有相当的竞争力,以此对消费类媒介提供有价值的信息;
ü 优质优价是市场的一般规律,"奥妙"降价有可能使新闻界产生"此奥妙非彼奥妙"的感觉。说明"奥妙"如何在保证质量的前提之下降价,需要首先对新闻界进行必要的解释工作。
企业层面
ü 联合利华于99年刚刚完成的企业重组,企业资源的优化使得产品的间接成本下降,成功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣:
s 联合利华企业重组后,奥妙在上海闵行的生产基地停产,联合利华与闵行基地的大量员工提前解除劳动合同。"下岗"问题非常敏感,处