文档介绍：珠海国鼎地产项目整合推广方案
富人们的精神不动产
国鼎项目整合推广方案
区域定位——区域处在珠海以及中国的什么位置?
目标客群——卖给谁?怎么使用?
产品属性——是什么?有什么特点?
品牌核心——怎么样?精神指向是什么?
传播形象——靠什么传播最有效?
和而不同观点:
以不同的方式,实现大同的市场价值。
醒过来的珠海
市场篇
在《中国改革· 珠海梦与痛》的文章里这样形容珠海:
珠海是一个一直在做梦的城市,而其生存状态就是在一个又一个的梦之间漂移。
作为特区,珠海虽然与深圳同年同月同日生,但由于其区位劣势和战略失误,在整个珠三角高速发展的上世纪90年代,珠海陷入一种边缘化状态,没有能够进入主流的经济发展圈。在90年代深圳一鼓作气地持续高速发展的同时,珠海却一直在徘徊,以至城市失色,经济失速,人心失向……
①机遇一:以珠海横琴岛作为泛珠三角合作平台,核心城市地位彰显
②机遇二:港珠澳桥、广珠轻轨、江珠高速等城际交通工程,解决三点城市问题
一
珠海因交通而被珠三角边缘化的问题
二
解决了澳门经济体量小,不足以带动发展的问题
三
连接珠西腹地,使珠海成为桥头堡,城市吸引力加强。旅游、休闲优势将被放大
新世纪珠三角要突围,
城市圈战略带给珠海前所未有的时代机遇
珠海的特殊地位,
决定珠海的楼市注定要辐射整个中国
于是有人说:
中山再好,是广东的中山
珠海再弱,是中国的珠海
全国开发商抢滩珠海
香港和黄、新世界、深圳万科、金地、招商、广州方圆、时代,北京远大、中化、仁恒等纷纷进驻。
全国代理商进驻珠海
深圳中原、世联,广州合富与本地的红馆、置力等代理公司同台竞技。
全国广告商渗透珠海
深圳博思堂、黑弧、风火、及时沟通;北京揽胜等强势进入。
全国购房者涌入珠海
内地、广深、港澳等地客群纷纷进入珠海投资或度假。
珠海楼市·2007
珠海楼市·海景楼
珠海居住的两个转折点:
一是发现了海岸线,一是发现海岸线快没了
凤凰山一号
远大·美域
美丽湾
本案
每一间
金域蓝湾
海湾·半山
一线海景房
二线海景房
东方·傲景峰
一水岸
山海一品
中天维港
华发九洲
代表性楼盘·每一间
推广分析:
1、推广语:每一间的人都重要
2、阶段推广语:让一部分先懒起来
3、主力客群 A 内地度假/投资客;B 30%深圳客户;C 珠海本土;D 少量港澳客户
4、电视/报纸/户外(码头、市内、澳门边防站)/深圳春交展
点评:推广知名度楼盘。北京揽胜推广,媒体全方位轰炸,广告诉求个性化,京派风味浓厚,建立起了独树一帜的市场形象,目前认购率已近100%
整合力:
代表性楼盘·金域蓝湾
推广分析:
1、广告语:保持眺望世界的姿态
2、以本地客户、万客会中长线投资、度假客为主。
3、媒体:本地报纸、户外(澳门口岸、市内、现场)珠海房地产之窗网站、摄影大赛
点评:品牌知名度楼盘。深圳风火推广,万科在珠海的第一个项目,但珠海人对万科的认知度很高,一期200套房认购达1000人,开盘三个小时即售罄。项目在珠海的媒体投放量较大,但广告缺乏亮点。
整合力:
推广分析:
1、定位语:港珠澳六星级山海豪宅
2、主力客群:内地、深圳客户及港澳商界精英。
3、媒体:产品解析会
点评:产品知名度楼盘。深圳黑弧推广。得力于强悍的景观和产品力,2、3号楼开售当天即售出90%,并且首次突破珠海楼市万元大关。该项目推广亦有可圈可点之处,比如珠海第一个产品解析会。
代表性楼盘·海湾·半山
整合力:
随着外地知名开发商、代理商、广告公司近两年纷纷涌入,外来和尚带来的名盘打法,显然已经跳出了珠海以往的操盘窠臼,在标准、市场心理领域打攻坚战
新盘冲向高端楼市的难度大大增加,以后的高端楼市,必须由“高品质、高智慧”的角色来充当主演。
亿万年的私产
产品篇
从GOOGLE地图上看下去,这是一个美丽的湾区。
中国海岸线13>.8万公里,,
海岸线成为绝对的稀缺资源。
海
私海
制海权
海的广度
凤凰山,山脚下走出的人,有中华民国第一任总理唐绍仪,中国著名民族实业家唐廷枢,清华大学创始人唐国安,中国留学生之父容闳……
所以珠海人都相信,凤凰山是龙脉。
从卫星地图上看,本案在凤凰头部,盘踞风水源头
山
私山
制空权
山的高度
珠海的湾区豪宅新标杆
剪柜式全海景房,间间看海
高智能化
集中式花园
宅
私邸
自制权
宅的气度
存在了亿万年的山是私有的景观,
存在了亿万年的海也是私有的景观,
私海、私山、私邸、私人沙滩、私人码头、私人海滨浴场……
私有制:
一幢豪宅,让大自然淬练了亿万年的资