文档介绍：第九章 分销渠道策略
教学目的与要求
了解市场分销渠道的概念、特征与作用，渠道的类型与结构；掌握分销渠道的设计与管理；了解和熟悉中间商及其批发商、零售商的工作
教学重点与难点
渠道的设计与管理
教学方法
讲授与案例分析
6课时
世界上没有永远的敌人，也没有永远
的朋友，只有永远的利益
一个分销系统是一个重要的外部资源,
他的重要性不亚于其他关键性的内部资
源.
他营销决策
分销渠道策略方案
第一节 分销渠道及其类型
（一）营销渠道与分销渠道的概念
营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人
分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人
（二）分销渠道的特征
1．分销渠道反映某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道
2．分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合，他们因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系，但这种关系也会发生矛盾和冲突
3．在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提
4. 在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，还隐含物流、信息流、货币流、促销流等
一、分销渠道的概念及特征
分销渠道策略方案
二、渠道的功能与流程
（一）营销渠道的功能
信息 收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息
促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通资料
谈判 尽量达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移
订货 分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为
融资 收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用
承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险
占有实体 产品实体从供应者到最终顾客的连续的储运工作
付款 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款
所有权 物权从一个组织或个人转移到其他人
分销渠道策略方案
1. 商流
制造商
中间商
供应商
顾客
2. 物流
供应商
供应商
供应商
供应商
广告公司
运输商 仓库 银行
银行
运输商仓库
顾客
中间商
制造商
运输商仓库
运输商
3. 货币流
制造商
银行
中间商
银行
顾客
4. 信息流
运输商 仓库 银行
制造商
制造商
中间商
中间商
运输商 银行
顾客
顾客
广告公司
5. 促销流
（二）分销渠道的流程
二、渠道的功能与流程
分销渠道策略方案
三、分销渠道的模式与类型
（一）分销渠道模式——消费者市场分销渠道
制
造
商
消
费
者
代理商
批发商
零售商
零售商
零售商
零售商
代理商
批发商
分销渠道策略方案
制
造
商
产
业
用
户
制造商的
分销机构
代理商
批发商
三、分销渠道的模式与类型
（一）分销渠道模式—— 产业市场分销渠道
分销渠道策略方案
1. 是否利用中间商
直接渠道
间接渠道
2. 利用多少中间商环节
长渠道
短渠道
3. 每个层次使用多少中间商
宽渠道
窄渠道
讨论与发言：结合某种产品，谈以上渠道类型的优 缺点及应用范围
三、分销渠道的模式与类型
（二）分销渠道类型
分销渠道策略方案
四、营销渠道的结构
又称营销渠道系统，是指营销渠道中各环节之间各渠道成员之间所形
成的纵向（垂直）和横向（水平）的有机联合体
（一）传统式渠道结构
是由独立的生产者、批发商、零售商组成的关系松散的营销渠道
（二）垂直式渠道结构
是指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定经营目标和经营效果
的存在着上下层次的集权式渠道结构。这种结构能有效控制渠道成员的行为，并消除成员之间为追求各自的目标所引起的冲突，因而是营销渠道的主要方式
1．公司式 工商一体化 商工一体化
2．管理式
3．合同式 批发商组织的自愿连锁店 零售商合作社 特许专营组织
（三）水平式渠道结构
是指由两个或两个以上的同级企业资源组成联合关系，共同开拓新的
营销机会的渠道结构
（四）复式渠道结构
是指生产者通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场
分销渠道策略方案
第二节 批发商和零售商
1. 批购批销
2. 沟通信息
3. 实体分配
4. 财务融资
5. 承担风险
一、批发商
（一）批发商的类型
（二）批发商的功能
分销渠道策略方