文档介绍：: .
湖南人文科技学院经济与管理系
课程名称： 营销策划
题 目： 农夫山泉营销策划
班 级： 电子商务专业2011级1班
姓 名： 李 波
学 号：
指导老师： 贺 桂 和
时 间： 2014年6月15日
结课论文
目录
第一章 产品介绍 2
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（1）公司核心价值观 三大理念 3
（2）四个不忘 3
（3）产品自身形象和荣誉 4
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第二章 企业目前环境分析 5
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（1）经济环境： 5
（2）人口环境 5
（3）政治人文环境 6
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（1）农夫山泉饮用水 6
（2）产品的品牌形象 6
（3）地理位置优势 6
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第三章 农夫山泉SWOT分析 7
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（1）差异化的定位策略 7
（2）良好的社会形象 7
（3）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能 8
（4）公关能力 8
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（1）水源地偏远 8
（2）水源地的污染问题 9
（3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设 9
（4）行业激烈竞争 9
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（1）外在威胁 10
（2）内在威胁 11
第四章 农夫山泉营销策略 11
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（1）广告策略 11
（2）促销手段 12
（3）渠道策略 12
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（1）农夫山泉失败的公关： 13
（2）公关关系的建立 13
第六章 实施方案 14
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（1）自身应该具备的： 15
（2）危机处理能力 15
第五章 总结 16
农夫山泉营销策划
摘要：我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机，在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争。在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活动。让我联想到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需要一分钟。
本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。
关键字：农夫山泉，营销策划，企业形象
第一章 产品介绍
水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》~。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。
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（1）公司核心价值观 三大理念
环保理念 ——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头
天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。
健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚