文档介绍：消费者行为研究方法入门
第10章:
消费者行为研究方法入门
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作为研究领域的消费者行为
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消费者行为研究方法的基本内容
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主要内容
消费者测量与量表
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导言 消费者行为研究方法的多元化探索
消费者行为研究涉及许多范畴，所以有 “跨学科”之说
消费者行为研究方法大致可分为两大类：实证主义(positivism)和阐释主义(interpretivism)
实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者
相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的
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1作为研究领域的消费者行为
消费者行为研究的对象决定了研究过程也存在主观性问题，正确选择研究方法是可以保证最大限度减低研究者和研究对象出于主观性而对研究结果带来的潜在影响
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1作为研究领域的消费者行为
研究设计应将日常问题转换为可实证的科学问题，形成研究框架和研究流程，并回答采用什么具体方法、如何测量和分析数据
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1作为研究领域的消费者行为
测量和数据分析
测量需要追求 “信度”和 “效度”。
适当的测量工具
数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析方法
研究者资源对研究方法的限制
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现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析
2 研究方法的基本内容
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“研究（research）”是追求问题答案的过程
“研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系
“研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的事实和信息
“研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为的事实和信息
2 研究方法的基本内容
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目的明确：去发现什么
系统地收集数据资料
系统地解释数据资料
2 研究方法的基本内容
研究的三个特征
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2 研究方法的基本内容
研究设计
定义所需要
的信息有哪些
思考和说明测量
工具的设计程序
设计调查问卷、访谈表
或其他数据资料收集表
格，并进行预调查
制定数据分析计划
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